国家政策对基于顾客满意和顾客忠诚关系的市场细分办法研究.pdfVIP

{客户管理}国家政策对基 于顾客满意和顾客忠诚关 系的市场细分办法研 2 研究问题的提出 有关顾客满意与顾客忠诚关系的研究始于二十世纪早期。Hoppe 和 Levin 在二十世纪三十年 代首先从社会和实验心理学角度验证了满意与自尊、信任以及忠诚的关系。六十年代， Cardozo 从营销的角度对顾客满意进行了实验研究，提出顾客满意会带动重复购买行为[14] 。 之后，许多学者对顾客满意和顾客忠诚的相关关系做了大量实证研究，其中的大部分研究结 论都表明两者具有正向关系，即顾客越满意就越忠诚[1,2,3,4,5,6] 。 随着研究的不断深入，一些研究者发现，顾客满意与顾客忠诚的关系并不完全是线性的。1992 年，Oliva 等人对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，验证结果表明，顾客满 意和顾客忠诚之间呈 S 型曲线关系，即顾客满意达到一定程度以后，顾客忠诚会急剧提高 [15] 。2001 年，我国学者的研究也得出类似结论，即在感知服务质量与顾客满意之间存在着 所谓的 “质量不敏感区域”，或所谓的顾客满意陷阱；在质量不敏感区域，尽管顾客满意水 平很高，但不一定会继续接受企业的产品或服务，也不一定有向其他人推荐的愿望。只有顾 客满意达到一个临界水平后，顾客才表现出忠诚[2] 。 对于不同的行业，以及不同的竞争环境，顾客满意对顾客忠诚的影响也