111消费者行为学第3章评价与购买-(含作业题目).pptx

第三章：消费者决策过程： 评价与购买;; 重点知识点;;第一节 购买前的评价;1 确定评价标准;;（1）采用何种评价标准;（2）确定评价标准的相对重要性;;不同消费者的行为对比;判断消费者对备选品牌的每一标准下的绩效方法主要有： 排序法 语意差别量表（应用最为普遍） 李克特量表 ;排序法;语义差别量表;李克特量表;;★二、选择评价的模式;可口可乐的经典错误;可口可乐的行动20130818;新可口可乐的推出;可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要地位的角色，经典可乐再次成为公司的主要品牌，并且引领着全国的软饮料行业。 1990年春，公司重新包装了新可乐，并再次发动了一场营销战役，把它冠以新名字“可乐Ⅱ”以作为品牌的延伸。今天经典可乐约占领美国软饮料市场份额的17%，而“可乐Ⅱ”却悄无声息地退出了市场。;问题：;一种看法;（二）补偿性模式和非补偿性模式;联结式决策规则;;非联结式规则（重点选择规则）;;按序排除规则;;词典编辑规则;;补偿性选择规则(加权平均法);;;第二节 购买过程;购买过程;他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性；;2.理性购买与冲动性购买;2.理性购买与冲动性购买;一组数据;3.非店铺购买;一组数据：;现金支付 非现金支付 - 信用卡 - 支票;第三节 店铺购买;一、消费者逛店动机;消费者逛商店的动机(Tauber,1972);2. 影响店铺选择的因素;; 今天逛街 ，应该去哪一家店？？;★二、影响店铺选择的因素;商店形象的9个方面与23个具体的成分;1.商店形象;;2.商店品牌;3.位置和规模;;超市目标顾客特征;;综合超市交通环境;综合超市商业环境;综合超市设备设施;居民区 图片分析 ;4.零售店广告;个人特征（如自信心强弱、价格敏感型、服务挑剔型） ;购物点陈列 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员;1、购物点陈列;店内陈列; ;1、整齐陈列法;　2、随机陈列法;3、兼用随机陈列法;4、端头陈列法;5 岛式陈列法;6 悬挂式陈列法;7　补充陈列法;8 不规则陈列法;9 比较陈列法;10　专题陈列法;11 墙面陈列;12 情景陈列;2、削价与促销;降价或促销的反应差异;3、店堂布置和气氛;橱窗设计欣赏;橱窗设计欣赏;橱窗设计欣赏;橱窗设计欣赏;超市营销;形象设计;;商品展示陈列的统一与变化;购买行为 - 就地购买另一替代品牌或替代产品 - 推迟购买 - 完全放弃购买 - 在别处购买缺货的品牌 口头行为 对缺货的商店做负面的宣传 对替代商店做正面的宣传 对替代品牌或替代产品做正面的宣传 态度的改变 对缺货的商店形成不好的态度 对替代商店形成较以前要好的态度 - 对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度 ;;史上最牛的推销员：乔·吉拉德;乔·吉拉德的销售秘诀;;销售人员;A、识别顾客;1.总括;预期产品绩效; expectancy-performance disconfirmation; ;有意识地强化自身所选择的方案的优点，弱化缺点。 有意识地弱化未选择方案的优点，强化缺点。 收集支持自身所选择方案的信息，回避相反的信息。 弱化决策的重要性。; ;归因过程的含义 消费者对满意/不满意的原因和责任进行因果推理的过程。 - 归因于企业 - 归因于自己 - 归因于外部不可控因素（如气候、环境等） 营销启示 如果不满意的原因和责任在企业，而且具有持续性，那么在可以控制的前提下，企业要及时采取措施解决问题，提供赔偿。; 惊喜 满意 失望;顾客满意与顾客忠诚的关系;再购买可能性 非常满意(5分)远大于基本满意(4分) 品牌转换可能性 无所谓(3分)或基本满意(4分)：70％;超越顾客期望（惊喜）之例;惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。 惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。 惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。 惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。 惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。 惊喜6: 给带眼镜者擦眼镜布。 惊喜7: 免费擦皮鞋、修指甲。;天津喜来登大酒店：保持天津市同行业最高入住率 一位来自澳大利亚的客人的经历：外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐地摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一颗纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。;有一家公司在酒店开会，剩下一批酒水饮料