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12章 营销实务 （第二版） 分销渠道策略与管理Chapter 2CASH AND RECEIVABLES市场市场营销实务东北财经大学出版社营销经典语录 没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。 帕麦斯顿(HenryJohnTemple LordPalmerston)市场营销实务东北财经大学出版社教学目的和要求 【实践训练要求】通过本章学习，应学会分销渠道设计与评价的方 法；掌握渠道管理的方法，尤其是要掌握好窜货的管理方法和对中间商的管理方法。【理论教学目标 】 通过本章学习，应了解影响分销渠道设计的因素；了解中间商类型；掌握分销渠道策略；掌握渠道管理的方式和方法；掌握渠道策略的调整方法。 市场营销实务东北财经大学出版社教学重点与难点【重点】中间商的类型，尤其是零售商渠道的种类及特点；销售渠道策略与渠道管理；对中间商的评价与管理；窜货治理的结构设计。【难点】分销渠道的设计方法；与中间商沟通与协调的方法；窜货的管理方法；渠道策略形成企业核心竞争力的过程；评价企业的渠道策略是否符合企业及消费者的需要。市场营销实务东北财经大学出版社引例 娃哈哈童装遭遇的渠道尴尬 娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家，距离娃哈哈集团的最初开2000家的战略目标差了一大截。更令人感到沮丧的是，尽管开展了一系列的卖点宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些三心二意。娃哈哈之所以豪言进军童装市场，从做钙奶、做水、做饮料到做童装，实现产业拓展，也在情理之中。娃哈哈有几大“优势”，一是娃哈哈做儿童饮料起家，产品及品牌名称都是定位于儿童的，做健康饮品，和做健康童装，乃是一脉相承；二是娃哈哈经过18年的市场历练，密布全国各地的销售网络，以及网络成员个个身经百战，在销售娃哈哈饮料方面的经验老道，这都是童装市场拓展的重要资源；三是不惜千金的广告做派，能保障童装新品的快速渗透。 引例市场营销实务东北财经大学出版社 引例 娃哈哈推广健康童装新品，理论上不存在障碍，但市场消费者能否接受又是另一回事了，毕竟卖水和卖服装是有区别的。娃哈哈专卖店的老板们这头要卖饮料，另一头还要卖服装，最终的结果是面对众多的品牌童装专卖，其童装市场显然不会有明显的竞争力。【引例思考】娃哈哈健康童装市场为什么没有“火”起来？童装与饮料可以共用一个渠道吗？ 市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十二章第一节 中间商及其类型一、中间商的含义与作用 （一）中间商的含义 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人，主要包括批发商和零售商。中间商是商品生产和流通社会化的必然产物。 市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十二章 （二）中间商的作用 中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。中间商的功能主要体现在以下几个方面： 市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十二章 1.提高流通效率中间商有助于减少交易次数，使得产 品流通的效率大大提高。 2.调节生产与消费之间的矛盾。 3.有效分担企业的市场营销职能。 市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十二章 二、中间商的类型 中间商的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。随着社会分工的发展，中间商的内部职能也在细化，形成了批发和零售两大类。 （一）批发商 1.批发商的含义 以批发经营活动为主业的企业和个人称为批发商。而批发的功能是将购进的商品批量转售给各类组织购买者，包括生产企业、服务企业、零售商、其他批发商和各种社会团体机构，是否属于批发商，不在于一次交易的数量，而主要在于买方的购买目的。 市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十二章 2.批发商类型 (1)商人批发商。又称独立批发商，是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。 (2)经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得商品所有权的商业单位。 (3)自营批发机构。这是指由制造商和零售商自设机构经营批发业务。 市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十二章 （二）零售商 零售商是以零售经营为主业的企业和个人。零售业务与批发业务的本质区别就在于零售面对个人消费者市场，实行小批量购进，零星售出，网点分散，经营方式灵活多样。其主要功能是收购、储存、拆零、分装、销售、信息传递、方便购买和促进销售等。零售商是商品流通的最后环节。随着社会经济的发展，科学技术的进步，零售的组织形式和经营方式