脉动饮料目标市场战略.docVIP

脉动饮料目标市场战略 脉动饮料基本情况 我国的饮料市场，经过了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料以及果汁饮料的发展后迎来了功能饮料的时代，健康、运动、保健成为了人们关注的话题。 2000年初乐百氏集团加入法国达能集团，并在与达能合作后于2003年推出新品“脉动”，并将其定位为功能性健康饮料，脉动富含活性维生群B3/B5/B6/B12/C，为人体补充水分的同时供给维生素养分帮助身体保持动力时刻处于最佳状态，脉动引用了达能在水饮料方面的先进技术令它更易被人体吸收。脉动一经投放中国市场就取得了意想不到的热销，迅速成为功能饮料的第一品牌。 目前有青柠、水蜜桃、菠萝、橘子、芒果五种口味，净含量600毫升， 脉动饮料市场细分标准 地理环境：主要分布在经济比较发达，人口相对密集的城市。 人口因素：（1）年龄：消费群锁定在18~35岁的都市年轻族。（2）职业与受教育程度:尤其是18~35岁的消费者，文化程度越高对其关注度越高，市场营销的重点是职业人士和学生，职业人士是最有价值的消费群。 心理因素：（1）购买动机：保健、解渴、有品质保障。（2）个性：自信、喜欢挑战、喜欢运动，富有激情 行为因素：（1）使用时节：运动过后，口渴时，补充维生素。（2）忠诚程度：都市年轻族、学生、经常运动的人、商人（忠诚度由高到低）。 脉动饮料目标市场描述 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能性饮料、果汁饮料和茶饮五大类。目前我国工呢过饮料的人均消费量每年仅为0.8公斤，距离世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国功能饮料市场前进看好。 年龄在18-35岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，个性化的需求是今天经常被人们强调的话题。人们对于功能饮料的要求也要比对其他饮品的要求更高，因此消费者通常会注意品牌，对于企业来讲只有注重品质才能长远发展。 脉动饮料目标市场选择理由 脉动推出于普通饮品过盛的时期，功能饮料刚刚兴起，恰逢“非典”影响在全国蔓延，消费者迫切的需要一种能够增强免疫力的产品，“脉动首举提出了活性纤维素的概念。“非典”乐百氏在央视及地方台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性纤维素群，能补充人体流失的水粉和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。 对于年轻的消费人群，活力、与众不同也更加重要，这一点在脉动上有着充分的体现。 脉动饮料市场定位描述 脉动以高出雪碧、芬达的价格销售，却取得了惊人业绩，主要是因为脉动迎合了消费者的消费需求，脉动的消费群锁定在18~35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。为迎合这类消费者年轻、自信、喜欢挑战等偏好，乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵，最新的广告语为“随时脉动回来”十分富有激情活力。而价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利润，更重要的是从“康师傅”、“统一”饮料大战中脱颖而出， 变得与众不同。