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我国制药企业的品牌管理问题分析 随着中国加入 WTO国内市场越来越开放，越来越多的国外制药企业进入中国市场。在激 烈的竞争环境下，我国制药企业应增加危机感和紧迫感。有力的进攻就是最好的防守，在竭尽 全力抢占国际市场的同时积极固守国内市场。不管是抢占市场还是固守市场，最好的武器之一 都是建立本企业的品牌，做好本企业的品牌管理工作。 然而，从我国制药企业的品牌管理情况来看，我国制药企业普遍出现缺乏建设强势品牌的 观念、不重视品牌专利管理、缺乏对药品管理与品牌管理关系的正确理解、产品无个性过丁依 赖广告等问题。新形势下，如何对本企业的药品品牌进行管理，在激烈的市场环境中立丁不败 之地，成为我国制药企业亟待解决的问题。鉴丁此，笔者就我国制药业中的品牌管理做以论述。 1、品牌及品牌管理概述 1.1品牌的概念 品牌是一个集合概念，是指用以识别某个或者某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争 对手的产品或者服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字，标记符号,图案和颜色等要素或 者是他们的组合所构成。作为企业有价值的无形资产 ,品牌主要存在丁消费者意识中,以某种方 式为消费者所理解和接受,提高其对产品的忠诚度。 据国外媒体报道，英国品牌价值咨询公司Brand Finance发布的全球最有价值500品牌排行 榜显示，谷歌超越可口可乐、 旧M和微软，成为全球品牌价值第二高企业（如表1）。 表1全球最有价值500品牌排行榜前8名 排名 公司 品牌价值 市值（单位： 白力美兀） 2010 2009 公司 国家 2010 2009 2010 2009 1 1 沃尔玛 美国 41, 365 40, 616 210, 390 244, 058 2 5 谷歌 美国 36, 191 29, 261 184, 969 79, 164 3 2 可口可乐 美国 34, 844 32, 728 132, 543 104, 519 4 3 旧M 美国 33, 706 31, 530 165, 974 136, 678 5 4 微软 美国 33, 604 30, 882 261, 135 152, 137 6 6 通用电气 美国 31, 909 26, 654 170, 573 635, 959 7 8 沃达丰 英国 28, 995 24, 647 - 152, 551 I8 7 汇丰银行 英国 28.472 25, 374 - 131, 577 1.2品牌管理的概念 品牌管理：品牌管理是对品牌进行全过程地有机管理，使品牌运营在整个企业运营中起到 良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产。它承担着对品牌创造活动进行计划、组 织、协调控制的职能，其本质在丁是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认 知与购买行为的全过程管理。《财富》杂志曾有过一个著名的论断： 21世纪，品牌将成为企业 一项举足轻重的资产，品牌管理将成为甄别企业优劣的重要标准之一。可见，建立品牌和品牌 管理已是企业核心竞争力的一个重要组成部分。 品牌管理的意义在丁：品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、 商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产 品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。而品牌管理的内容重点包括：品牌核 心价值、品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌组织架构与流程等。 1.3国内外研究现状与趋势 1.31国外研究现状与趋势 对品牌管理理论的研究，经历了从上世纪 50年代末USPS论(Rosser Reeve,1961)、60 年代品牌形象策略(David Ogilvy )、70年代的品牌定位理论(RiseTrout,1981 )和80年代 的品牌权益理论后，国外对品牌管理理论的研究逐渐成熟。加德纳和利维( 1955)强调品牌不 仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。 Kevin Lane Keller(1998) 通过对品牌资产的建立、 测量与管理的深入的全面分析，从战略角度对品牌管理做了系统的研究； David A.Aaker(1998) 明确提出基丁单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌管理 理论中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，乂进一步提出“品牌领导”的新管理模式(2000); Agnieszka Winkler ((1999) 提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、 充满活力并不断变化的有机组织。 1.32国内研究现状与趋势 国内对品牌管理的研究始丁 90年代初，主要集中丁以下方面：杨三宝（1997）提出，质 量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素；赵国柱、黄丹峰（ 1997） 提出名牌企业应该进行自我保护，应利用政府政策、制度和法