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我国医药企业的形象战略 在建立社会主义市场经济体制过程中， 我国医药企业也逐渐从政府的襁褓中 走入了充满竞争的市场，其市场意识以及竞争意识均有所加强， 产品质量及服务 水品也都有了较大的提高。可实际上，产品质量及服务水平并不是市场竞争的唯 一因素，企业的知名度、商业信誉、品牌等企业形象因素在市场竞争中同样发挥 了十分重要的作用。知名度高、信誉卓著及品牌影响大的企业，总是能够在竞争 中占据独特的优势。而国内外的理论研究和企业实践也表明， 企业形象是竞争力 的外在表现，是各种力量综合作用的结果，企业形象在市场竞争中的作用已愈发 突出。有鉴于此，越来越多的医药企业也开始尝试导入企业形象策划， 实施企业 形象战略。而伴随着企业形象战略的引入，整个医药行业步入了一个崭新的阶段。 1医药企业形象与企业形象策划 要想成功塑造良好的企业形象，必须首先弄活楚企业形象与企业形象策划两 者之间的关系。这对于我国医药企业形象的重塑意义重大。 1.1医药企业形象 医药企业形象是指人们对医药企业的整体感觉、印象和认知，是该企业状况 的综合反映。这里的“人们”是指企业内外，但通常指外界。企业形象的好坏不 仅会影响到公众的消费趋向，更会吸引大量专业人才的关注与加盟。因此，许多 有眼光的企业和企业家争先将良好企业形象的塑造列入工作日程， 以期在激烈的 市场竞争中占据先机。同其它行业一样，医药企业形象也包括三方面的内容， 即 医药企业的理念形象、行为形象和视觉形象。这其中，理念形象是由该企业的哲 学宗旨、发展目标、经营战略、道德风气等精神因素构成，它是企业形象的核心， 决定着后两种形象。而行为形象则由医药企业及其组织成员在内部和对外的生产 经营管理及非生产经营活动中表现出来的员工素质、 企业制度、行为规范等因素 构成，它既是理念形象的延伸和载体，乂是视觉形象的条件和基础。最后的视觉 形象则是指该企业的基本标识、产品外观包装、企业面貌等，它是最外在、最容 易表现的部分，并和行为形象一起成为理念形象的载体和外化。 1.2企业形象策划 企业形象的定义，不同学者和企业家说法不一，至今仍未有公认解释。但综 合各家观点，再结合医药企业的情况，我们可将医药企业的企业形象策划简单理 解为塑造医药企业形象的做法和措施， 更准确地说，是采取各种措施塑造医药企 业形象的过程，它决不是企业形象本身。而根据企业形象的三个层次，我们同样 可将医药企业形象识别相应划分为医药企业的理念识别、行为识别和视觉识别。 其中的理念识别是指医药企业要设置独特的经营哲学、 宗旨、目标、精神和道德 作风等，它是企业形象的灵魂和整体系统的原动力。 行为识别是企业形象策划的 动态识别形式，是理念识别的最主要载体，它主要指的是企业组织及全体员工的 言行和各项活动具有特色。视觉识别是指医药企业要具有独特的名称、 标志、标 准字、标准色等视觉要素，整个企业形象识别系统中最直观、 最具冲击力的部分 就在于此，但应当注意，其对企业形象的影响不持久、不深入。因此视觉识别决 不能脱离理念识别和行为识别，否则将缺乏生命力。 2医药企业形象的再塑造 通过以上的分析介绍，我们不难看出企业形象的塑造是个系统的过程。 而从 我国医药企业的市场行为和品牌发展情况来看，著名药品品牌多数仍为境外品 牌，其市场占有率高于国产品牌。而且这些知名国外品牌已经在公众心目中树立 起了值得信赖的良好形象，这一点很值得我们借鉴。 2.1我国医药行业的发展现状以及自身特色 自改革开放以来，我国医药产业保持了较高的发展速度。至 2001年年底， 我国已经可以生产化学原料药近1500种，总产量43万吨，位居世界第二；能生 产化学药品制剂34个剂型、4000余个品种；我国的传统中药也已逐步走上科学 化、规范化的道路。从总体上看，我国医药行业整体呈现出良好的发展趋势。但 从目前国内市场分额来看，“三资”企业产品及进口产品所占的市场比重较大， 而大城市的大医院进药仍然倾向于上述产品。 可见，外资产品对中国医药市场有 很大的影响。造成此种现象的主要原因之一就是我国药品生产企业仍然存在着 “一小二多三低”的现象。目前，我国的医药生产企业大多数仍为小型企业。根 据中国医药商业协会的统计，2001年年销售额过50亿元的医药企业只有2家， 过20亿元的只有10家，过10亿元的有23家，过亿元的有250家左右；而与此 同时，企业数量多，产品重复多，大部分企业品牌产品少，品种$同现象普遍。 盲目扩大生产规模最终导致产品价格一降再降， 甚至处于亏损边缘。而且，大部 分生产企业产品技术含量、新药研究开发能力、管理能力以及经济效益比较低。 事实上，我国当前仍主要以引进仿制为主，创新缺乏动力，创制新药的能力不强， 同时由于知识产权保护观念淡薄，使我们本来就少的一些创新成果，也没有得到