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如何激励终端零售商 ［酒营销第一网 作者：陈军 王荣耀????更新时间：2005-11-30???? ］ 话题一：成也零售商，败也零售商 ? 主持人：有些企业往往很重视对经销商的激励，却忽视了对零售商的激励，忽视了零售商的作用，零售商的利益得不到保障，如此导致零售商的销售积极性不高，零售商不愿意卖这些企业的产品。我就发现过这样的情况，有些零售商甚至把这些企业的产品“藏”起来了，顾客很难找到，因为零售商希望顾客最好是不要选购这些产品。如果实在顾客指名要这种产品，零售商才把它拿出来。关于这种现象，不知各位嘉宾有何看法？ ? 陈军：产品要争夺终端消费者，必先抢占产品和消费者直接见面的场所——零售网点。而产品是否能被消费者看到，是否能被消费者选择，零售商的支持与意见尤为重要。我觉得，没有零售商的支持，一切都是徒劳。 企业要采取必要的措施来保障零售商的利益，提高零售商的积极性，否则，企业将自食其果。如果企业对零售商缺少激励，忽视零售商的作用，使零售商的利益得不到保障，那么零售商就会放弃不能带来满意收益的产品，使产品退出市场。尤其那些弱势品牌更是如此。 ? 主持人：再说，在产品供大于求的情况下，零售商选择产品的自由度比较高，可以选择A产品，也可以选择B产品，当然也就可以不卖你的产品而转卖竞品。 贺军辉：确实，如果零售商没有积极性，很容易毁掉一个产品。 消费者选购产品时，往往更愿意听取零售商的意见，零售商的主动推荐对顾客的购买决策有极大影响。他们说一句“某谋产品好”，比厂家导购员说十句还顶用。据对保健品消费行为特征的调查，有37％的顾客认为自己决定买哪种保健品时，时营业员的推荐直接影响的。 特别对于选购要求专业知识、消费者不懂如何选购的产品，比如电脑、药品等，零售商的意见尤为重要，对消费者的购买决策可以产生决定性影响。 ? 李泽斌：零售商也会出于自身利益考虑，抛弃甚至诋毁获利低的产品。 在产品进入衰退期时，由于各零售商之间相互降价竞争，形成恶性循环，导致产品的零售利润越来越低，甚至多少钱进就多少钱出，一分钱都赚不到，这时零售商就会放弃该产品。 现在是产品过剩的时代，绝大多数行业，都有若干个竞争品牌。当你的产品零售利润很低时，零售商为了多赚取零售利润，就必然要主推其他利润高的竞品，想方设法说服顾客购买利润高的产品，同时冷落利润低的产品，甚至是诋毁它，以赚取更多的利润。 比如：当顾客问“怎么没有卖”时，零售商就说：“这产品已经过时淘汰了，现在都流行某产品了”，甚至说：“这产品质量出了问题，我们现在都拒绝卖它了，为的是替顾客利益着想。”当零售商都诋毁某产品时，任你企业再怎么做广告去吸引消费者，任你产品再怎么好，最终也会毁灭在零售商手里。 ? 主持人：零售商为了提高利润，干脆不再卖利润太低的产品，让顾客想买也买不到，只好买其他品牌的产品。零售商即使还卖利润低的产品，但也把它摆在角落李，每当有人买时，营业员也总是竭力推荐其他品牌。 ? 陈军：是的，我就知道一个因为产品利润太低，而挫伤小型零售商销售积极性的案例。 在某区域市场，宝洁袋装洗发水起初经销商批给小型零售终端的价格统一为0.45元/袋，一般小型零售终端的售价为0.60元/袋。 后来，宝洁有一段时间开展对小型零售终端的促销活动，促销价低于0.45元/袋，因为进价降低了，小型零售终端也就把零售价由0.60元/袋下降到0.50元/袋，不过此时毛利率仍有百分之十几，小型零售终端觉得这样的毛利率还能够接受，且零售价为0.50元/袋，找零也方便。 第二年，宝洁取消了促销活动，由恢复到原来的0.45元/袋的供货价，对于小型零售终端来说，虽然进价涨了，但小型零售终端却很难再把零售价涨到原来的0.60元/袋。因为洗发水是一种大家非常熟悉的商品，消费者对它的价格比较敏感，小型零售终端若把零售价涨上去，由可能使顾客产生此零售店售价高的印象，所以他们不愿冒此风险。 零售价格涨不上去，就降低了宝洁袋装洗发水的零售毛利率，而竞争品牌如舒蕾、夏士莲的零售毛利率都在20％以上，这就严重影响了小型零售终端销售宝洁产品的积极性。有些小型零售终端就根本不进宝洁袋装洗发水了，有些就把宝洁产品陈列在隐蔽的地方，更不用说主动推销了，这使得宝洁袋装洗发水的销售受到很大影响。 ? 主持人：成也零售商，败也零售商，如果零售商没有积极性，真的可以毁掉一个产品！ ? 话题二：如何激励零售商才是科学的 ? 主持人：有一位白酒企业的营销经理，2002年快到年底时，他在为销售任务没完成而苦恼。后来，他想了一招，对所有零售商搞了一次大规模的促销活动，激励零售商大量进货，每进一件产品奖励现金若干元。零售商们觉得有利可图，就大量进货，当时企业的出货量确实不错。 但事实是，因为产品的终端销量并没有相应增加多少，零售商进的货并没有顺利地卖到消费者手中，于是造成了