连锁门店促销管理 广告促销 任务二 广告促销-教材.docVIP

任务二 广告促销 〖任务布置〗 “商品如果不做广告，就好象一个少女在黑暗中向你暗送秋波。”西方流行的这句名言充分表现了广告在营销中的独特地位。现代商业活动离不开广告，“酒香不怕巷子深”的传统观念在市场经济的今天早已被证明是行不通的，广告已成为连锁门店促销不可缺少的方式之一。广告对连锁企业在开拓市场，促进销售，改善企业公关形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力都有着十分重要的作用，是连接门店与社会以及消费者之间的桥梁。但如果广告促销使用不当，也会带来不利影响。连锁门店要想正确地使用广告促销方法，必须要掌握广告促销的概念、功能及流程，熟悉广告促销的形式、影响广告预算编制的因素及广告媒介传播策略。 〖知识要点〗 一、广告促销的概念及功能 （一）广告促销的概念 广告是社会组织为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。连锁门店的广告促销是连锁门店以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递商品、服务以及其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。 （二）广告促销的功能 在当代社会，广告既是一种重要的促销手段，又是一种重要的文化现象。广告对连锁门店、消费者都具有重要的影响。 1.广告对连锁门店的功能 （1）传播门店信息。广告对连锁门店的首要功能是传递信息，通过广告，门店可以有效地向消费者传递门店商品、服务等相关信息。 （2）降低促销成本。从绝对成本的角度看，人员促销、销售促进、广告促销、公共关系促销四种方式中广告的成本是最高的。但如果从相对成本的角度看，广告的受众广，因而相对成本较低。例如，可口可乐每年的巨额广告费平均分摊到每一个顾客身上只有0.3美分，但如果用人员推销成本则需60美元。据统计，在发达国家，投入1元广告费，可收回20－30元的收益。 （3）促进门店销售。广告可以在一定程度上展示连锁企业的规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的门店形象和品牌优势，使顾客常常不自觉地参考广告内容来门店购买商品，从而可以促进连锁门店销售，帮助门店巩固和扩大市场占有率。 2.广告对消费者的功能 （1）指导消费。消费者获取商品信息的来源主要有四种，即商业来源、公共来源、人际来源和个人来源。广告是消费者最重要的获取商品信息的商业来源。可以说，在现代社会，面对琳琅满目的商品，如果离开了广告，消费者将无所适从。 （2）刺激需求。广告的另一个重要功能就是刺激消费者的购买欲望，促使消费者对商品产生强烈的购买冲动。广告刺激的需求包括初级需求和选择性需求。所谓初级需求，是指通过广告宣传，促使消费者产生对某类商品的需求，如对电脑、汽车等的需求；选择性需求是指通过广告宣传，促使消费者对特定品牌的商品产生需求，如联想电脑、华为手机等，引导消费者认牌购买。 （3）培养消费观念。在新产品层出不穷，消费者不易识别和难于选择的情况下，广告可以通过对产品的有效宣传，能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种消费时尚，引导消费者作出购买的决定。 二、广告促销的流程 连锁门店实施广告促销一般包括五个重要的步骤，简称“5M”。 （一）确定广告目标（Mission） 连锁门店进行广告促销管理的第一步就是要对实施广告活动所预期达到的目的或效果有一个基本认识，方向目标明确了，接下来的活动就有了准则。广告促销目标是通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播，并获得目标受众的预期反应。 （二）制定广告预算（Money） 广告目标确定后，连锁门店接下来需要考虑广告预算的问题。广告预算是否合理对连锁门店是一个至关重要的问题。预算太少，广告目标不能实现；预算太多，又会造成浪费。对处于不同发展时期的连锁企业来说，门店广告预算会有所差异，一般来讲，处于发展初期的连锁企业，门店应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立品牌优势，以此赢得顾客，扩大销售额，促使门店进入稳步发展的快车道。所以，广告预算应该高一点。对于快速发展的连锁企业，应使门店广告预算与销售额同比例增长。而对于成熟期的连锁企业，品牌优势已经建立，应适当削减广告预算，但在竞争优势受到挑战时，则应增加门店广告预算及时进行反击。 （三）设计广告信息（Message） 广告促销的目的一方面在于正确地传递信息，另一方面还要使受众过目不忘。广告活动的有效性远比广告花费更为重要，连锁门店的广告促销策划应确定顾客需要什么信息，向顾客传递什么信息，通过怎样的方式传递信息。只有以正确的方式传递正确的信息，才能使广告预算的每一分钱花在刀刃上，真正发挥应有的效用。 【知识链接】广告促销的诉求方式 辅助视频：CX02010 辅助视频：CX020103S广告诉求方式实例 1.理性化的诉求方式 其总体特点是“以理服人”。这种诉求方式的语言特色在于