连锁门店促销管理 广告促销媒介传播策略 知识点4 广告促销媒介传播策略-教.docVIP

（二）广告媒介传播策略 1. 大众媒介传播策略 大众媒介传播策略主要包括两类：一类是日常传播，另一类是危机传播。连锁门店广告促销以日常传播为主，在必要时进行危机传播。 （1）大众媒介日常传播 连锁门店在使用大众传播媒介进行日常传播时，首先要搞清楚对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说、要达到何种目标、效果如何检测等问题。对这些问题的回答，确定了门店的广告战略和策略。具体说来，连锁门店大众媒介日常传播可以采用以下策略。 ① 整合传播策略。单一媒介的传播效果通常都是有限的，对较大型的门店来说，整合传播是一项必不可少的手段。整合传播过程中，门店可以以一种大众媒介为主，其他大众传播媒介和小众传播媒介为辅，提升门店广告促销的效果。 ② 周期操作策略。连锁门店的广告周期操作策略分为广告短周期集中时间策略和广告长周期均衡时间策略。广告短周期集中时间策略指集中人、财、物力在短期内对目标市场进行突击性的广告攻势，目的是在短期内扩大影响，迅速提高门店或商品声誉。这种策略适用于门店新商品投放市场前后、新门店开业前后、重要的节假日来临前以及门店销售量急剧下降时，这种策略的运用一般采取媒体组合方式。广告长周期均衡时间策略是在较长的周期内以均衡时间频率有计划地反复向目标市场进行广告宣传的策略，目的是为了持续加深消费者对门店和门店商品的印象，保持现实消费者的记忆度，发掘潜在消费者，提高门店和门店商品知名度。这种策略在运用过程中，要注意广告表现有所变化，不断给人以新鲜感觉，杜绝长期单调地重复同一广告，广告频率疏密也要适当变化。 ③ 创新传播策略。创新是广告的生命，连锁门店在使用大众广告媒介传播时，更要注重创新，一方面要善于发掘和利用新的广告媒体；另一方面，要注重广告在媒体上的编排方式创新。 ④ 战略联盟策略。大众媒介往往费用比较高昂，连锁门店的大众媒介日常传播又是一种经常性的行为，因此，与合适的媒介达成长期战略协议，对于降低成本来说就是一种理性的选择。 ⑤ 成本分摊策略。连锁门店往往不是商品的直接生产商，而在许多时候连锁门店的大众媒介传播涉及到具体的产品。因此，门店可以与供应商合作，共同分摊广告成本，提高传播效率。 （2）大众媒介危机传播 依据危机事件发展的时间轴，大众媒介的危机传播通常包括4个阶段：潜伏危机期、危机初发期、危机持续期、危机消除及形象重构期。连锁门店在经营时，基于外界环境、内部管理等因素，可能会出现这样或那样的小问题，如不能及时进行有效处置，有时小问题通过新闻媒介的炒作后会发展成大问题。潜伏危机阶段，连锁门店要未雨绸缪考虑将危机因素消除在萌芽状态，不使其恶化。危机初发期及持续期，连锁门店要和大众媒介保持良好的沟通，让大众媒介如实报道危机现状以及连锁门店应对危机的措施和方案，一般来说，只要和新闻媒介保持良好的日常交流和沟通，他们一般也不会故意报道一些有损于门店利益的事情。在危机消除期，连锁门店要总结危机事件，建立健全危机防范机制，借助大众媒介的宣传来消除影响，矫正形象。当然，危机处理过程中最重要的是要善待消费者，这才是最终维护门店长久利益的根本之道。 2.小众媒介传播策略 小众媒介传播是相对于大众传播媒介而言的，它不像大众媒介传播能够在大范围内产生重要影响，只像小部分受众传播信息，但如果运用得当，也能取得较好的效果。连锁门店经常使用的小众媒介主要有以下几种： （1）印刷媒介 这里的印刷媒介是指除了报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相对较小的范围内传播的纸质媒介，如挂历、海报、传单、企业内部刊物等。内部刊物是指以内部员工、中间商、顾客或潜在顾客为传播对象，由厂商发行的定期或不定期的免费内部杂志。目前一些大型企业都设立有专门的部门负责采编、发行自己的内部刊物，其目的在于对内沟通组织成员、倡导企业文化、增强企业凝聚力对外传达企业和产品信息、提升企业形象、加强与各方面的公共关系。 （2）邮寄媒介 这种促销媒介的主要优点在于传播对象具有选择性和集中性,易于控制管理，对个人的冲击力强。其缺点是成本较高，反应较迟缓，容易形成心理定势。邮寄的主题可选择新产品介绍、商品介绍、展示会、产品发布会、节庆酬宾活动、开业或新装修等纪念性销售等。例如，博士伦的“明眸一族”俱乐部已经成为博士伦公司与消费者之间进行情感交流的桥梁。俱乐部通过每季一刊的《明眸通讯》与会员保持联系，传达信息。 （3）户外媒介 路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、气球、飞艇、高层建筑、旗帜等都是户外媒体的形式。 （4）销售现场媒介 在促销现场的店招、海报、商品陈列、橱窗展示等，均可作为促销的传播媒介，它们能够增强现场视觉效果、营造购物气氛、促进顾客进行购买决策，是一种成本低、见效快、操作简单方便的媒介。这类媒介主要包括店招、海报、POP、电子媒介、促销人员和售点支持系统等。电子媒介是指促销现场的室内广播、电