市场定位的作用.docVIP

一、市场定位的内涵 所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需求和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 eq \o\ac(○,1)市场上许多同类产品品牌繁多，各具特色，广大顾客都有自己的价值取向和认同标准，“定位就是勾画本公司有别于其他公司的形象”，所以企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，树立企业形象，为产品培养一定的特色。这种形象和特色可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而有之，“物美价廉”、“经济实惠”。在营销战略中，作为营销传播观念的“定位”于20世纪60年代末70年代初被誉为现代营销之父杰克?特斯特所倡导，“定位”观念也被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。“定位”的核心思想是区别市场，焦点经营。它指出任何一个品牌都必须在接受者的心目中占据一个位置，形成有利于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点；也就是说，“定位”就是在预期客户的头脑中如何独树一帜 一、市场定位在企业营销中的作用 在今天同类产品品牌繁多，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？这就要企业有效地市场定位来解决。因此，市场定位在企业营销中作用很大，具体事项主要表现在： （一）强化产品针对性 如今人们购买和消费越来越注重个性化。因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分。 eq \o\ac(○,2)通过合理、严密的市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销策略。 （二）增强企业产品在市场上的竞争力 任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，在市场上盲目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置，企业要准确分析自己产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞争产品占领市场，进而可以增强企业产品在市场上的竞争力。 （三）开拓新市场 越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能保持垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短，产品两年一升级四年一换代的现象实属屡见不鲜。真正的市场定位是在市场细分的基础上做出的。 eq \o\ac(○,3)企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。企业根据市场细分和企业自身优势正确确定自己的市场，开发新产品，开拓新市场。 （四）确定事业领域 由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分。也就是说，企业必须充分认识自身的优势和劣势为自己确定一个正确恰当的市场定位，即确定企业的事业领域。 （二）企业进行市场定位的依据和任务 1、企业市场定位的依据 （1）根据产品属性和顾客所获利益定位。产品本身的属性以及由此获得的利益能使顾客体会到它的市场定位，企业在通过广告促销等措施，在顾客心目中强化使用该产品所获得的利益，通过顾客的使用，在他们的头脑中留下鲜明印象。例如，日本丰田汽车则侧重于“经济可靠”，瑞典的沃尔沃汽车则讲究“耐用”。在一般情况下，新产品市场定位时应该强调它的产品属性和顾客所获得的利益。 （2）根据商品的使用用途定位。这主要针对一些老产品，由于科技进步，它们逐步被新产品替代，市场逐渐丧失，这时需要对老产品进行重新定位，开发其新的使用用途，也能将老产品推向新的销售高峰。 （3）根据使用者定位。 eq \o\ac(○,9)企业经营者们常常试图把他们的产品推荐给适当的使用者或某个分市场，以便根据该分市场创建恰当的形象。罗尔斯?罗伊斯公司就采用这种定位方法，他们把“劳斯莱斯”轿车定位在有身份的上流社会人士的专用车，对购买者是否有购买资格进行审查，只有具备购买资格的人才能获得购买权，他们主要通过汽车的颜色来区分不同身份的购买者，如黑色轿车只提供给英国王室和贵族使用，曾任美国总统和北约盟军的总司令艾森豪威尔想购买一辆黑色劳斯莱斯，结果也未能如愿以偿，只买到一辆黄色的轿车。通过这种方法，维持了该车产品形象，从而使劳斯劳斯长盛不衰。 （4）根据产品档次定位。产品档次定位时强调把产品分为三六九等，不同的档次有不同的价格，针对不同的消费者；对于高档次的消费者就提供高档产品，而对低档次的消费者则提供低档次的产品。这样的定位方式可以满足不同档次需求的消费者，从而可以提高企业的竞争力，增加产品的销售额，通过这种定位方法还可以加深产品在消费者头脑中印象。 （5）根据竞争定位。产品还可以定位为与竞争直接有关的不同属性和利益。