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刊
{售后服务}金融服务
业顾客关系利益与忠
诚度之探讨
刊
行銷是吸引及維持顧客的一種藝術(Kotler,1996 )。過去行銷的重點
放在如何吸引新的顧客,與顧客間也只保持買賣交易的關係。但由於開發
新顧客的成本遠高於維繫既有顧客的支出,如 Heskett,Sasser,andHart
(1989)指出平均取得一位新顧客所花的成本為維繫一個既有顧客成本的
五倍;又如 ReichheldandSasser (1990)指出企業若能提高5%的顧客維
率,利潤將可提高 25%~85% 。因此,行銷議題逐漸由吸引新客群的行銷手法,
轉移到如何維持既有的顧客群及增加顧客的忠誠等課題上。
在 Ganesh,Arnold,andReynolds (2000 )研究中觀察到隨著公司與顧
客間關係持續的逐年增加,服務顧客的單位成本會因學習效果及減少的行
銷成本而變小。此外忠誠的顧客可能增加更多的消費、願意支付更高的金
額或藉由正面的口碑而為企業帶來新的客源,基於這些假設每個企業無不
致力於維持與顧客的關係。事實上,穩固的顧客關係已被視為建立競爭優
勢的一種方法(McKenna,1991;Vavra,1992;Reichheld,1993 )。
對於金融服務業而言,其所提供之產品或服務對消費者來說具較高的
知覺風險,因此,長期而互動良好的顧客關係將可減少顧客心理壓力,是
顧 客 在 選 擇 服 務 提 供 者 的 重 要 依 據 之 一
(Berry,1995;Crosby,EvansandCowles,1990 )。同時,金融服務業提供消
費者多樣化且具關聯性的服務,若能與顧客長期關係,將容易使顧客直接
與原服務提供者購買更多的其他服務(Gruen,SummersandAcito,2000 ),因
此對金融服務公司而言,顧客關係的管理與維持相當重要。
從事顧客關係管理,對公司與顧客而言,均可獲得利益﹙Berry,1983 ﹚。
刊
但早期關於關係利益(relationalbenefit)的研究強調從公司的角度,探
討公司從忠誠顧客中得到哪些利益,而從顧客角度討論的研究相對較少。
直至Gwinner,Gremler,andBitner (1998)以實證的方式提出三種顧客關
係利益—信心利益(confidencebenefit)、社會利益(socialbenefit)與
特殊對待利益(specialtreatmentbenefit)。在顧客關係管理實務上,關
係利益對顧客未來行為意向的影響,應為一值得研究的課題。
在有關顧客行為意向的研究中,忠誠度為一個重要的指標。由於忠誠
度高的顧客可為企業帶來許多的利益,並且可以降低公司的行銷成本,因
此忠誠度的課題不論是在學術或實務上均受到相當的重視。但過去相關研
究,主要探討某種策略對顧客忠誠的影響,而較少深入研究是何種心理因
素 , 產 生 或 加 強 顧 客 對 某 品 牌 或 某 服 務 提 供 者 的 忠 誠
(ChaudhuriandHolbrook,2001 )。故本研究參考 ChaudhuriandHolbrook
(2001)提出的信任(trust)與情感(affect ),欲驗證兩者在顧客關係利
益與忠誠度間扮演的中介角色。
此外,產品或服務特性的不同,也可能使顧客關係利益與關係結果間
的關聯不同。在行銷管理與服務業管理的文獻中,常探討買賣雙方的資訊
不對稱性(informationasymmetry)對顧客購買行為的影響。研究者常將
產 品 或 服 務 依 資 訊 不 對 稱 的 程 度 , 分 成 搜 尋 ( search )、 經 驗
( experience ) 和 信 任 ( credence ) 三 種 屬 性
(BrushandArtz,1999;McColl-KennedyandFetter,2001;Nelson,1970;Stig
ler,1961;O
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