顾客满意度指数理论与办法.pdfVIP

{客户管理}顾客满意度指 数理论与办法 顾客满意度指数（）理论与方法 顾客满意度指数（）理论与方法 顾客与顾客满意 顾客 通常，顾客有狭义和广义的概念。狭义的顾客是指产品和服 务的最终使用者或接受者。广义的顾客，按照过程模型的观 点，一个过程输出的接受者即为顾客。企业可以看作是由许 多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过程的顾客， 又是它向后过程的供方。如果划定系统的边界，那么在企业 内部存在着内部供方和内部顾客，在企业外部存在外部供方 和外部顾客，广义的顾客概念模型见图因此企业作为一个系 统而言，有内部顾客和外部顾客。戴明曾说过生产线上最重 要的顾客是工人，这里的工人就是内部顾客。某企业汽车空 调的接受者—主机厂和修配站以及零配件经销商就是该企业 的外部顾客。我们常说下道工序是上道工序的顾客，指的是 广义顾客的概念。不同情况下，企业的顾客可以是一个人、 一个目标群体、一个组织。广义的顾客的概念已被广泛接受 和运用。 图广义顾客概念模型 顾客满意 按照预期期望理论，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平， 这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的 期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，那么顾 客就不满意；如果所预期的绩效与期望相称，那么顾客就满 意；如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。摩 托罗拉公司质量总裁戴尔从企业的角度指出 “顾客满意是成 功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好，并着手为满足顾客 需要作出相应努力的结果。” 模型 模型有助于人们理解顾客满意的概念，的顾客满意模型见图， 把产品和服务的质量特性分为三类： 当然质量。是指产品和服务应当具备的质量，对这类质量特 性，顾客通常不做表述，因为他们假定这是产品和服务所必 须提供的。例如电视机图像清晰，汽车油箱不漏油，服务人 员态度和蔼等。这类质量特性如果实现的程度很充分，也不 会增加顾客的满意，相反，则会导致顾客的严重不满。 期望质量。是指顾客对产品和服务有具体要求的质量特性。 例如：汽车耗油量、维修人员的快捷服务、医生诊断的准确 性、低的费用、高的可靠性等。这类质量特性的实现程度与 顾客的满意程度同步增加。产品和服务的这类质量特性容易 度量，是竞争分析的基准。 迷人质量。产品和服务所具有的这类质量特性是顾客所没有 想到的，超越了顾客的期望。这类质量特性能激起顾客的购 买欲望，并导致顾客完全满意。迷人质量的著名例子有索尼 公司的随身听和公司的 “方便贴” （）。这三类质量特性的 实现程度与顾客满意程度的关系如图所示。 图顾客满意模型 由顾客满意模型可知，所提供的产品和服务必须保证当然质 量，不断改进期望质量，努力开发迷人质量。当然质量、期 望质量和迷人质量具有相对性，随着科学技术的进步和管理 水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品和服务的期望 质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量。（同 行业都具有时） 此外，顾客满意模型还给予我们这样的启示：第一，顾客满 意的属性不是共同的。一方面，对顾客而言，有些属性比另 外的属性更重要；另一方面，有些属性以不同的方式比另外 的属性重要。例如产品和服务的当然质量当满足顾客时，是 根本不重要的，但是当不满足顾客时，却严重导致顾客的不 满。比较而言，产品和服务的期望质量对顾客满意呈线性关 系。第二，传统的、对顾客报怨反应的质量战略看起来是不 充分的，这样的质量战略从来不会使顾客满意。第三，必须 开发积极的质量战略，建立满足顾客要求和超越顾客期望的 创造性方法。 顾客满意的基本特性 顾客满意具有以下几个基本特性： 主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体 验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意的 程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入状况、生活习惯、 价值观念等有关，还与媒体传闻等有关； 层次性。著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次，处 于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不 同地区，不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品 或某项服务的评价可能不尽相同； 相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟 悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其它产品，或和以 前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意具有相对 性； 阶段性。任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客 对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体验，是在过去 多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。 顾客满意测评必须考虑这些基本特性。 顾客满意理论模型 顾客满意度指数