广告与公共关系的概述.pdfVIP

{公共关系}广告与公共关 系的概述 公司形象—广告与公 共关系 在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立 了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上 最成功的广告之一。 在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的 企业。而始于 1922 年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公 司在不到10 年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的 品牌，一个代表国家价值和力量的标志。 20 世纪 20 年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车 公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到 每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费 者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公 认的实体—通用汽车公司。他曾说：“下一步改革的方向是 广告领域，这事关重大。1922 年，我进行了消费者调查，发 现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。” 因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色： 首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入 研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后， 寻求解决方法。 在 20 世纪 20 年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一 些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司 （PullmanCarCompany） ATT 已经推出了“商誉”广告。 在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭 生活为主题的都市寿险公司 （MetropolitanLifeInsuranceCompany ）的广告。其中一则 广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是： 你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生 活的艰辛。 广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一 大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语 即使在80 年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的 广告言简意赅：“今天，你过得好吗？” 斯隆慧眼识巴顿 斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部 象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代 表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端 的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯 和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔 的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。 斯隆用自己卓尔不凡的洞察力和判断力百里挑一，找到了胜 任广告宣传的最佳人选—信心十足的文学家布鲁斯·巴顿 （BruceBarton ）。巴顿毕业于阿莫斯特学院（Amherst ），是 牧师的儿子，还是 BDO 广告公司的创始人之一。BDO 成立于 1919 年，其名称是由布鲁斯·巴顿、罗伊·德斯汀 （RoyDurstine ）和亚利克斯·奥斯本（AlexOsborn ）姓氏的 首写字母缩略而成的。1928 年，乔治·拜顿（GeorgeBatten ） 加入该组织，BDO 发展为如今著名的天联广告有限公司 （BBDO ）。 巴顿主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品和公 司中去。这种理念使他成为广告界的一匹黑马。他的首次创 意就曾引起了轩然大波。当时，科利尔（Collier ）出版的 《哈佛经典》（TheHarvardClassics ）一书，虽然全面收入了 诸如《埃涅伊德》（TheAeneid ）以及英美诗歌等50 部重要的 历史文学和哲学作品，销量却很不理想。后来，巴顿为该书 写了这样一则广告：“此书将为你讲述玛丽·安东尼特（法国 国王路易十六的妻子）的死亡之旅。”它使读者意识到了阅读 文学经典的价值，扭转了乾坤，带来了400000 册的销量。 第一次世界大战后期，巴顿为“救世军”（SalvationArmy ） 写了著名的广告语：“一个人有可能倒下，但是永远不会退 出。”（“救世军”是一个国际救助和慈善组织）战争时期， 巴顿将纽约人视为目标客户，发起了购买胜利国债 （VictoryLoan ）运动，大获成功。广告写道：“我即纽约。” 也正是这则广告吸引了当时居住在曼哈顿的斯隆的眼球。大 卫·法博（DavidFarber ）曾经说：“巴顿的广告，使纽约人 为生活在这样一个品德高尚的城市深感自豪，这足以刺激他 们去争相购买战争国债。” 斯隆想，文字优美的广告让纽约市民如此心动，何不把类似 的广告应用于通用汽车公司呢？ 巴顿满怀信心，锐意进取，却从不夸夸其谈。他的目标是使