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关系营销理论综述 关系营销理论是在传统营销理论的基础上，融合多个社会学科的 思想建立起来的现代营销理论。系统论是 20 世纪各门学科方法论的 结晶，它用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综 合、归纳，正在被广泛地应用于研究企业内部子系统之间的关系和企 业与环境的关系。协同学中的役使原理向读者展示了系统维持自身运 转的自组织能力。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营 销的必要工具。现代信息技术的革命也为关系营销带来了极大的便利， 并为关系营销的高效实施提供了更稳健的平台。 传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中， 两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创 造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营 销观”，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成 产品或服务的交易。 交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交货 付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双 方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。 此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后 服务质量降低。因而，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的 想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作 用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系 营销”（Relationship Marketing ）产生的基础。 对营销人员来说，扩大交易仍然是重要的，但他们必须认识到， 在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持客户的战略， 也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互益关系。而且，这种关 系还必须延伸到供应商和员工身上。 　越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战 略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢的最大保障。因此在此基础 上，关系营销应运而生。 　　关系营销是美国营销学者巴巴拉 ·杰克逊于 1985年首先提出 的，菲利普 ·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从 80 年代 起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型 营销基础上的一个发展和进步。 一、关系营销的历史渊源 关系营销的产生 市场营销的一个经典定义是这样描述的：市场营销是个人和团体 创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理 过程。这个定义曾经主导世界营销十年，直到现在仍然是营销观念的 主流。但是，随着世界经济环境的变化，尤其是世界买方市场的形成 和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已 越来越明显了。其一，该观念强调效益，指出营销的核心是交换，强 调市场营销重在赢得顾客而非长久留住顾客；其二，营销的视野开阔 集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其它群体的重 要性，没有意识到竞争不再是单个竞争者之间的竞争，而是网络链中 网络的竞争。正是基于对这两大缺陷的认识，关系营销的意义便凸显 了。从整体上来讲，营销思想的历史演进过程如图 2-1 所示： 如上图所示，西方国家对市场营销的研究中心在过去的几十年中， 大致经历了以下四个阶段： 一、消费品营销阶段：五十年代，人们对营销的关注集中在消费 品方面，这是由于当时消费品市场的惊人增长。 二、工业品营销阶段：六十年代，市场营销的研究重点转向了工 业品市场，针对工业品的特殊性，通过研究购买者的需要、资源、政 策和购买过程，来加强其销售。 三、非盈利管理组织营销阶段：由于组织市场和政府市场采购者 的特殊要求，七十年代学术界又把相当大的精力投入到非营利组织和 部门的营销领域。 四、服务营销阶段：八十年代，理论界对服务市场营销和服务组 织管理的研究最为关注。企业也充分认识到服务在经济发展和经济管 理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产品导向转向服务导向。 九十年代以来，关系营销开始崭露头角。一方面，从宏观上讲， 人们已经意识到企业的市场营销活动受到一系列相当广泛市场的影 响，如顾客市场、内部市场、供应商市场、竞争者市场和影响者市场 等都影响着企业的市场营销活动；另一方面，人们认识到企业与顾客 的相互关系正在发生质的变化，关注重心正从以交易为中心转向以关 系为中心。 随着全球市场竞争的日益激烈，市场营销观念开始转变。许多国 家企业都