【企业案例】同福盛老北京酱肉社群营销.docxVIP

企业案例——同福盛老北京酱肉社群营销 【案例背景】 「同福盛」老北京酱肉品牌起源于1910年，是著名的百年老店，在北京有八家门店，现由第四代传人陈刚掌柜在经营，以匠人之心，护着老北京家传酱肉的手艺。 早在2016年，「同福盛」就开始尝试电商转型，但是由于种种原因，初次试水电商失败。2018年11月份，「同福盛」二次“创业”，利用有赞微商城搭建线上店铺，不到一个月的时间，社群用户超过500人，微商城销售额达16000+。 图1 同福盛老北京酱肉门店 【案例分析】 针对「同福盛」老北京酱肉目前遇到的困境，「同福盛」营销团队决定从以下几个方面入手，以促进「同福盛」向电商转型，提高企业的销售额。 1.运营思路 「同福盛」老北京酱肉社群运营计划分为：获取、激活、留存、复制4个阶段。 当商户从没有开展过线上营销时，很难让他们做出有效的运营策略，因此「同福盛」老北京酱肉决定先从简单的组建社群开始，获取原始用户，沉淀会员；再通过「同福盛」老北京酱肉福利群内的活动来激活和留存客户，培养用户意识。从获取到留存组建完整闭环后，入驻外卖和电商平台，拓展渠道，导流会员。 图2 运营思路 2.微信社群，积累会员 「同福盛」老北京酱肉在选择社群营销平台时优选微信平台。 社群营销的天然载体就是微信，微信具有三大特点：高渗透：微信用户10亿人；成本低：广告投放成本低；留存高：粘度高出现频繁。 此外，通过微信积累会员的方式也是多种多样，可以以个人号加好友、加入微信群、还可以关注公众号，那么这三者又有什么区别呢？哪种对于一个刚刚起步的「同福盛」老北京酱肉最合适、也最有效果呢？ 「同福盛」老北京酱肉看到了未来经营的重点：未来是经营用户资产的时代，只有人是唯一的，产品不是唯一的。所以「同福盛」老北京酱肉最需要的是积累会员，以更好的带动「同福盛」老北京酱肉的营销： 目的 微信个人号 会员微信号 微信公众号 活动通知 通过朋友圈，来覆盖全部会员 通过群内公告，来覆盖全部会员 通过公众号推送，来覆盖全部会员 会员带动 单用户行为，无法带动 促单活动：下单第8、18名等有彩蛋，带动会员下单； 晒单活动：可通过会员晒单，带动会员下单； 买家秀：可通过会员买家秀，带动会员下单 单用户行为，无法带动 售前售后 单用户解答，人工成本高 同一问题，无需多次解答 机器人+人工，投入成本高 图3 会员分类 综合以上各个方面的分析，以及当前「同福盛」老北京酱肉的影响力和目标，同福盛老北京酱肉最终选择了个人号+微信群作为载体，通过小程序或H5页面来下单，从本质而言，「同福盛」老北京酱肉社群营销就形成了一种新型的电商渠道。 3.运营方式 重启电商之路后，「同福盛」首先确定了“社群营销+会员运营”的销售模式：只要对产品感兴趣、有购买意向的顾客，「同福盛」柜员都会引导他们加入“同福盛酱肉会员福利群”成为同福盛的会员。 图4 同福盛酱肉会员福利群 进入同福盛酱肉会员福利群的顾客即使现在没有产生购买行为，也是一批潜在用户，后期通过同福盛酱肉会员福利群微信群里的会员专享活动来随时触达，激发他们购买食品的可能。 图5 运营方式 同福盛老北京酱肉“社群营销+会员运营”模式的重点是进群才能享受会员福利，且同福盛老北京酱肉每周有固定福利，不定期有机动福利，80%左右的顾客是愿意进群的，而对同福盛老北京酱肉的好处在于： 增加了同福盛老北京酱肉与顾客的联结渠道，不在只是被动的接受顾客； 收集用户买家秀，以顾客见证相互刺激消费，进一步导流； 同福盛老北京酱肉各类活动可以第一时间线上推广，做到最大范围内的营销，同时维持最小的营销费用； ④ 圈定用户，为同福盛老北京酱肉商城储备用户池。 4.导流方式 「同福盛」首先根据各门店每天的客流量，制定了一个月度目标：在2018年11月底时，同福盛酱肉会员福利群社群会员数需达到500人。 设定好目标后，「同福盛」就开始对目标进行拆解，算下来，平均一周「同福盛」要完成拉新近200人的任务。 明确目标之后，「同福盛」就制定了几个引流策略：利用线下实体店资源优势，转化成线上的经营优势。如： 线下导流线上：在「同福盛」门店张贴海报、打印进群二维码、进行店员培训，但凡所有到店顾客最大限度的导流掌柜微信号或微信福利群。 线上导流进群：设计「同福盛」朋友圈内容，让亲朋好友转发朋友圈、邀请朋友进群、朋友转介绍等。 （1）被动引流 图6 商家被动加好友场景 「同福盛」通过智能活码、评价有利、买家秀、售后服务卡等被动加好友方式，使用充分多的理由和可能性引导老客户加好友，聚集私域流量池。 而被动加好友，在「同福盛」日常推广中，利用智能活码+个人号/公众号二维码方式，开发出一批潜在顾客。 图7 同福盛酱肉会员福利群活动 进入同福盛会员福利群之后，即使顾客现在没有产生购买行为，也是一批潜在顾客，后期通过微信