品牌推广战略在广告中的使用.docVIP

　 　 　 　 　 　品牌推广战略在广告中的使用 品牌定位的含义 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。 品牌定位的推广?????明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作,就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。??? ?案例１:王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。???? 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活，怕上火,喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买 　　?红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在20０3年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影,得到迅速提升。同年１1月,企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 案例２:英特尔,在计算机芯片的江湖上做老大已经很久了。 英特尔公司的Peｎｔium　系列微处理器已是家喻户晓的品牌,为进一步建立起大企业及企业经营者的品牌认同,还是从去年发动历年来最大规模的、预计长达三年的广告宣传攻势，希望以既有的品牌知名度为基础,进一步在大企业中建立品牌意识。目前英特尔最新的广告里分别表现了新一代迅驰平台的快速与清晰视频技术。 ? 其投放在网易的广告,开始,一束聚光灯在屏幕上左右摆动,屏幕下方是欢呼的人群，随后灯光聚焦一侧，屏幕中间出现广告语：“拥有全世界都为之震撼的台式机处理器，随时随地令娱乐更炫彩!”最后在人群欢呼雀跃之后,屏幕中间出现产品Logo和特点描述,“速度提升幅度最高达40%,能耗下降幅度超过4０%”。 采用聚光灯画面表现形式，打破传统网络广告限制,全页面显示广告创意，产品犹如明星一般展现在用户面前,并降低用户的广告反感度。在突现产品特点的同时，快速有效地达成传播效益。 该广告在创意内容上一方面新颖奇特,利用了用户的好奇心,使用户更愿意主动关注广告内容，另一方面通过聚光灯形式,将用户的注意力强制集中到广告上。就这样使用软硬兼施的方法，将广告传达到用户端，并且达到良好的效果。由于创意在技术上的调整，全屏网页内容都变灰放到后台，使广告内容以几乎全屏的形式展现给用户,可以说广告本身就是一个页面,网页本身也就是一个广告了。 　结束语 ???红罐王老吉和英特尔能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是其成功的关键所在：????为红罐王老吉品牌和英特尔品牌准确定位;???广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：????广告表达准确；????投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。????企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;???优秀的执行力,渠道控制力强；????量力而行，滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 参考文献: 《广告学教程》倪宁 中国人民大学出版社 2０06年第二版 《广告文案写作》 初广志　　高等教育出版社　200５年6月第一版