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星巴克咖啡广告策划书 王海瑾金韵琴王春梅 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 前言 (3) \o Current Document 一?企业公司的概况 (3) \o Current Document 市场分析 (3) 2.1市场概况 (3) 2. 2咖啡市场的swot分析 (5) 2. 3市场建议(广告目标) (6) \o Current Document 产品分析 (7) 3.1产品介绍 (7) 3.2产品特征分析 (7) 3.3产品生命周期分析 (7) 3.4产品品牌形象分析 (7) \o Current Document 消费者分析 (7) 4. 1消费者定位 (7) 4.2消费对象 (7) 3消费者利益 (7) 广告媒体策略 (8) 5.1媒体策略的总体表述 (8) 2媒体的地域 (8) 3媒体的类型 (8) 5. 4媒体的选择 (8) 5媒体组合策略 (8) 5.6媒体发布时间 (8) 5.7媒体发布频率 (8) \o Current Document 广告计划 (8) 6.1广告目标 (8) 2广告时间 (8) 6.3广告的诉求对象 (8) 6.4广告的诉求重点 (8) 6.5广告发布计划 (8) \o Current Document 广告表现 (8) 预算分配 (9) \o Current Document 广告效果评定 (9) \o Current Document 十.附录 (9) 前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活 的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的 白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒 缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默跋无闻的 小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡 或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不 为吃饭，而只是去那里品六咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星 巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的 咖啡香等。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个 文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束 的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一 样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也 许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最凹II的精神食粮就是小范困内 的特定文化享受。 正文部分： 企业公司的概况 星巴克(St ar bucks )是美国?家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖 啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等 商品。星巴克在全球范围内己经有近12, 000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平 洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。巴克店甚至与超级市场，书店等异业 结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。星巴克不打算 调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今己开了逾1.5万间。2007年11月，星巴克表示 将在该财政年度增设2500间分店，美国占1600间，比最初计划少约100 fuj。星巴克的分店 大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。 在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上 海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星 巴克是由北京美大星巳克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星 巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得 更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。 市场分析 2.1市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互 替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。 1.1星巴克概述 一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。 咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡米服务的，不如说是在服务过 程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要