20180325龙光玖龙府定位营销报告（PPT83页).pptx

.玖龙府2018年度营销策略方案;项目自身情况审视 市场环境分析 营销策略与定位 营销铺排及费用 中原支持与团队构建;;;项目自身情况审视;;项目交通：距高速口及城轨站约7公里，外部交通较便利，内部临近两大主干道和一大快速路，可快速通达中山各镇区;区域规划：片区将打造西部产业园区，主要发展轻工业、五金等污染较小的产业，对居住环境有一定影响，但人口密度大，存在居住需求;周边配套：1公里内生活基本配套较齐全，但形态较低端，大型生活配套距项目较远;项目四至：南面临主干道，???面为厂房，西面为自建房和村落，周边居住氛围较强，但居住环境一般 ;项目规模：在小榄片区中属于中小规模;项目产品：以89-120㎡的三房为主，在小榄属于畅销户型，但与玖龙湾产品高度重叠。;项目规划：地块不规则，只有泳池和幼儿园配套，项目亮点欠缺;两镇交界，非小榄中心区 交通较便利 周边生活配套较完善 中小规模项目; 玖龙湾形象和硬件打造、现场展示都得到了客户的认可 玖龙府的形象该如何打造？;市场环境分析;宏观环境分析;城市地位：中山是粤港澳大湾区的几何中心，是珠江东岸和西岸连通的黄金通道。;港珠澳大桥将于7月1日前后全线贯通，预计今年年底实现全线通车。同时虎门二桥和深中通道目前正在建设之中。预计粤港澳大湾区未来将坐拥港珠澳大桥、深中通道、虎门大桥、虎门二桥四条大通道以及2108年将通车的深茂铁路、预计明年开通的香港和深圳的第七个口岸——莲塘/香园围口岸，以及明年年底通车广深港高铁香港段等，粤港澳一体化进行加速。;从各部委两会期间观点中预测，中短期内，楼市调控不会放松，坚持差别化调控与“楼市去投资属性”为主要方向，符合相关部委领导多次提及“防范系统性金融风险”的表态。中长期内，建立和完善房地产长效调控机制，通过制度放活，探索城乡融合。同时，持续推进房地产税立法，强调房地产税的收入再分配功能。;信贷政策：房贷利率上浮，加强资金监管，刚需购房成本增加;中山楼市供需走势：供应明显增多，网签积压，库存上升;中山近一年开盘认购率约在60-70%，2018年2月受春节影响，开盘项目减少，环比下降74%，但相比上年的2月，推货量依然有所增加，推货量同比上涨2%；认购率方面，2月开盘认购率为37%，环比同比均大幅下降，3月后，预计供应明显增加。;中山楼市客户指数：2017中山政策后，来访客户逐渐苏复,但10月份后，成交率下降明显，客户观望对比严重;中山楼市客户区域：中山本地客为主，约占60-80%，外区客受板块推售影响波动;市场环境小结;区域竞争环境分析;;本案;产品对抗分析：本案主力产品与竞品重叠，除了要开拓古镇市场，同时面临与自己兄弟项目的竞争;项目对抗：本案的体量、配套、环境等在竞品中均不占优势，需要在营销策略和形象包装打造上进行突破 ;;营销策略与定位;营销突破三大策略 ;策略一：双盘联动;双盘推货思路及节奏： 双盘联动，错峰推货，玖龙湾走价，玖龙府走量 ;双盘PK：各阶段设立奖金池，设立目标，两个项目PK，现金奖励;客户资源联动：双盘客户转介，共享汽车接送，转介成功销售可获得3000元/套现金奖（和业主转介奖金相同）;推广策略：双盘联动推广，线上以龙光品牌和阶段性大活动提升双盘的曝光度，线下活动以双盘互动性活动提高客户参与度;策略二：差异化;项目定位;玖龙府在项目规模、社区规划和片区居住舒适度及未来前景等方面均略逊于玖龙湾…;; WHO 谁是我们的客户？;客户构成预判：竞品以本地、改善型客户为主，从自身情况预判，本案的客户群更加刚需，以首置、首改的本地客户为主;客户构成预判：从客户承受能力预判，小榄、古镇的企业高管、私企业主、个体户是项目的核心客户;客户形象描述;客户心理诉求挖掘;项目价值：根据SWOT分析，教育配套和产品是本案优势，但本案还需提升品质感和便利性方能符合客户诉求;;形象如何落地？ 形象落地需要更多价值创造和营销创造 ;价值创造;价值创造从 包装展示、居住品质、商业体验 三大方面进行打造。;销售中心包装：以幼儿园兼用的销售中心打造成书吧或咖啡馆等元素，呼应项目学府定位风格;外围包装：将传统工地包装成具有文化气息的艺术体验馆，展现特色 ;提升居住品质：共享社区打造，提升项目品质感和便利性;提升居住品质：引入云社区管理、设置便民充值点、便捷快递箱等配套服务，让客户的生活更加舒适便捷;提升居住品质：品牌物业，物业升级，金钥匙管家服务及特色服务为客户提供无微不至的至尊享受;商业体验：在5栋楼下的商铺引入小榄首条港货街，以全繁体字的包装和充满港式格调的轻餐饮为主，吸引周边居民汇聚消费人群;价格策略;竞品价格对抗：建议与竞品打差异化，本案以毛坯出售，在保证利润同时降低客户的首付压力，承接玖龙湾支付能力不足的客户;价格策略：毛坯出售，低开高走