营销组织 的设计.pptVIP

营销组织设计 侧重于多产品的销售组织设计 李大志 海纳百川,取则行远 课程内容 A.营销组织的基本类型 B.营销组织设计的基本原则方法 C营销组织设计的基本内容 A.营销组织的基本类型 消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型,按照渠道类型来设计营销组织是目前 国际上被越来越多跨国企业所采用的思路 产品一地区 品牌一地区 产品 地区A地区日地区C 品牌一产品 产品一渠道 道A 牌品牌C 产品A产品B 产品A产产c 地区 消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系,只有少数企业采用多品牌营销 品牌产品矩阵 包基伟业所(长 Q利(美菱)(想 单产品 多产品营销组织设计有三种基本的思路 模式一:完全按产品划分 模式二:部分功能整合 模式三:功能全部整合 司总部 钙 业部A[事业部日[事业部C][事业部A[业部日[亭业部C[业部A[事业部日 它销回销销玄]千销 七生产H生产]生产 其的其[期[其期其司其 各个惠业部建立自己完全独立的当特 各个惠业部建立自己独立的拌组织 各个惠业部不负责蓝销,只负责有关 特点 总部和区域均按产品分开 公呵层面立的黨钠部门负责提供如 公呵建立完差的多产品皙钠平台,负 各钥组织直授由当业形訾理和控制 物流、信恩、财务等统一的眠务 责所有产品的钠 各项画钠支持的费用在各个产品之间 各项钠费用在各产品之同择钠,各 擁饼,各个事业部完全猛立核 个惠业形独立核界 举例 阿尔卡特 三种模式的优缺点各不相同,其中模式二因为产品独立性和资源协同性上进行了较好 的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用 模式一:完全按产品划分 模式二:部分功能整合 模式三:功能全部整合 产品营销独立性很强 产品营销狙立性很强 营销资源充分协同 充分适应各个产品行业的差异性 较能适应各个产品行业的差异性 产品廷展性很强 有利于各事业部的战拓展和业务·部分资源可以实现协同 有利于控制 优点 营销组织调控性较强 有利于公司利益和各事业部利益的 有足对部业部的 具有一定的产品延展性 高度统 有利于高层决策老从日常管理向战 略管理转移 资源元法实现协司 日常管理和协谒的工作三较大 不利于弱势产品的销售 存在事业部利益和公司总体利益冲 存在事业部和公司总体利益冲突的 对市场_销功能有非常高的要求 缺点 突的矛 不利于各产品事业部的独立发展 存在潜在的事业部失控危机 高层决策者的精力无法充分转移 较难适应产品行业跨度较大的面 营钠组织的产品延展性不强 协同与控制 独立与差异 单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化 营销组织具有的功能 营销组织面对的对象 适应经销商 适应消费者 营铜执行 营销组织 其它组织的变 营销策划 营销支持/控 从职能的划分和服务的对象两个角度,单产品营销组织设计有两种不同的思路 根据职能划分进行设计 根据服务对象进行设计 营销组织 营销组织 营销执行|营销策划营销计划控制销售(针对客户 强大的营销策划体系,包括针对消害者的促销策·销告部门负责有关经销商的工作,包括渠逆维护 划,产品推广等,还包括针对经销商的销售政策 策设计、营销策略、销售执行等工作,对产 价格体系,营销策略等方面的策划 销售主要起“推”的作用 特点描述 销售部门只负责执行策划部门的方案,进行市场 市场部门负责有 者的工作,包括产品推广 网络维护,销售实现等功能 产品管理等工作,对产品 营销计龙控制部门负责提供计划管理,费用核算 销售主要起“拉”的作用 人事行政等后勤支持和控制功能 商务部门负责计划和订单管理、物流、用、人 亭理等支持和控制功能 按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系,而按服务对 象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界 根据职能划分的营销组织 根据服务对象划分的营销组织 各个部门的职能定位非常清晰,执行、策划、控 营销组织针对性强,分别服务于经销商,消费者 大的营销策划功能 于综合经销商和消芒 销售和市场功能并,“推和“拉”结合,具 者等多个角度来总体 销方案 较强的灵活性 对销告的控制能力强 有利于组织内部的责、权、利明确,各个部门之 有清晰的边界 月竺部门只负责执行策划部门的客户政策,推广 销售和市场有可能会出现脱节现象 政策等方素,而没有决定权,往往拌伤积极性 对营销组织负责人有较高的素质要求,并需要承 担大量的决策和协调工作 划的方案脱离销告实际 对销售的控制力度不强 销告部门如果无法完成任务,往往将责任推到策 划部门身上 适用范围 品牌是促进销售的最重要因素 经销商和产品推广是销售业续的核心要素 一于快速消费品行业,如:可口可乐 一殼用于耐用消费品行业,如:博世西门子