马作宽老师营销战略管理.pptxVIP

营销战略管理课程结构一、深度分销与通路管理二、一体化扩张三、多角化扩张四、竞争的战略思维模式五、战略定价思维模式六、产品销售的内涵与外延七、环境分析与战略设计八、如何实施有效的定位战略清华大学总裁俱乐部一、深度分销与通路管理清华大学总裁俱乐部当前渠道管理存在的问题1、批发兼零售2、经销商忠诚度3、经销商与企业的对立4、窜货问题5、渗透不到位,飘在空中清华大学总裁俱乐部如何有效地控制经销商1、小区域独家代理制——依赖大客户会很不安全2、广告费分摊制3、对大批发商的二批直接奖励4、渠道追杀令——扼杀新、小品牌于萌芽中5、对不同忠诚度的奖励等级与返点挂钩6、加大对终端的销售促进7、胡萝卜加大棒的制度8、高密度回访——感情激励极其重要9、窜货风险抵押金清华大学总裁俱乐部如何打击窜货1、选好经销商——人品、网络2、源头管理3、渠道管理4、产品区域代码制5、经销商窜货风险抵押金6、重罚、开除7、走动式管理清华大学总裁俱乐部案例 市场渗透在山东奔腾漆业公司通路变革中的具体实施 清华大学总裁俱乐部终端刺激理论清华大学总裁俱乐部维克多·弗鲁姆（Victor H．Vroom）的期望理论在终端促销的运用M=EIVM—终端积极性E—实现目标的可能性I—取得绩效后获得报酬的可能性V—报酬的重要性清华大学总裁俱乐部使用积极强化积极行为→物或精神的鼓励→感到有利→增加以后的反映频率清华大学总裁俱乐部 二、一体化扩张清华大学总裁俱乐部一体化扩张后向一体化（小刘瓜子）经销商原材料供应商生产商前向一体化（海尔）（小刘加盟连锁）清华大学总裁俱乐部零售业品牌必将反控企业品牌■新、小企业难用自己品牌打入零售市场■零售商注意保持其私人品牌质量■零售商品牌的价格比企业品牌低。■零售商品牌具有商品陈列优势■零售商品牌可以更好地控制价格■零售商品牌进货成本低清华大学总裁俱乐部结论 魅力无穷的零售业引领计划经济新时代的到来！清华大学总裁俱乐部三、多角化扩张■同心多角化■水平多角化■集团多角化清华大学总裁俱乐部同心多角化战略的优点■发挥资源优势■节约渠道成本■产品陈列的互动优势■满足消费者对产品的系列化心理需求■广告宣传费用■售后服务费用清华大学总裁俱乐部案例海尔战略分析■同心多角化战略■国际化市场开发战略■集团多角化战略清华大学总裁俱乐部四、竞争的战略思维模式清华大学总裁俱乐部产品价值货币成本时间成本服务价值精神成本人员价值体力成本形象价值提高竞争力的思维构架清华大学总裁俱乐部对竞争与同盟的认识 ■麦当劳的竞争对手是谁？■避免“竞争者近视症”清华大学总裁俱乐部识别你真正的竞争对手！■强强联手、打击弱者■渠道追杀令■找出对手的弱点予以致命的一击■避免价格战、广告战提高竞争力的有效方法■持续提供较高价值、满意度■增加老顾客的财务利益■增加社会利益■增加结构联系清华大学总裁俱乐部联盟（协会）存在的意义及使命——打造安徽炒货联盟（协会）■统一价格■统一规格■统一VI■统一宣传■统一采购■统一谈判进入大卖场■统一打击竞争对手清华大学总裁俱乐部案例零售业的战略联盟——正红达与万彩清华大学总裁俱乐部五、战略定价思维模式清华大学总裁俱乐部对马克思价格理论的研究■定价公式P =材料成本C +工资成本V +利税M■马克思的单要素论——劳动者创造了世界清华大学总裁俱乐部西方经济学家的多要素论劳动者——劳动力——工资地主——土地——地租资本家——资金——利息管理者——管理——利润清华大学总裁俱乐部现代营销战略定价与马克思价格理论的对比■P=材料成本C+工资成本V+利税M■P=使用价值+品牌价值 品牌价值=服务价值+人员价值+形象价值 清华大学总裁俱乐部影响品牌价值大小的主要因素跟管理者有关而与产品无关——掌握现代工商管理理论的管理者清华大学总裁俱乐部六、产品销售的内涵与外延清华大学总裁俱乐部 对产品的理解 产品：能满足赚钱的任何东西 市场营销近视症清华大学总裁俱乐部Maslow的需求层次论自我实现人们首先满足低层次的需要，然后才满足高层次的需要当一种需求满足或部分满足后，个体就转向另一种高层次的需要低级的需要是从外部使人满足，而高级的需要是从内部使人满足自尊需要归属需要安全需要生理需要清华大学总裁俱乐部整体产品理论（一）核心产品 （二）有形产品 （三）附加产品 清华大学总裁俱乐部（一）核心产品 产品的使用价值，消费者购买的核心利益 清华大学总裁俱乐部（二）有形产品 产品质量水平外观特色式样品牌包装价格清华大学总裁俱乐部（三）附加产品 信 贷送货安装保 证售后服务心理感受使用便利性消费过程清华大学总裁俱乐部七、环境分析与战略设计清华大学总裁俱乐部投资环境领域分析——透析温州抄房热清华大学总裁俱乐部 政治法律环境 ■与企业市场营销有关的经济立法■研究开发政府需求清华大学总裁俱乐部房地产政策分析及对营销战略