市场营销学品牌商标与包装策略.pptVIP

品牌归属决策（ Brand-sponsor decision ） ●企业品牌或生产者品牌； ●中间商品牌； ●混合品牌。 品牌统分决策 ●统一品牌； ●个别品牌； ●分类品牌； ●企业名称＋个别品牌。 如：○ GM-Cadillac ○ GM-Buick ○ GM-Chevrolet ○ GM-Oldsmobil 品牌战略决策（ Brand-strategy decision ） ●产品线扩展（ Line extensions ） ●品牌延伸（ Brand extensions ） ●多品牌（ Multi-brands ） ●新品牌（ New brands ） ●合作品牌（ Co-brands ） 品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision) ●品牌重新定位也称再 定位，就是指全部或部 分调整或改变品牌原有 市场定位的做法。 三、品牌保护 ●注册商标 ●申请认定驰名商标 ●注册互联网域名 ●打假 注册商标 ●独占性 ●时效性 ●地域性 ●不可分割性 申请认定驰名商标［ 1 ］ ● 驰名商标 是指在市场上享有较高声誉并为相关公众 所熟知的注册商标。 ●与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主 要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 申请认定驰名商标［ 2 ］ ●在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 ●凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以 申请认定驰名商标。 ●根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企 业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明 文件。 第十一章 品牌与包装策略 第十一章 品牌与包装策略 ●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第二节 品牌决策 ●第三节 包装策略 要点： ●品牌 ●商标 ●品牌资产 ●品牌策略 学习目标 ●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。 第一节 品牌与商标的基本概念 ●一、品牌的含义 ●营销视野 1 名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●营销视野 2 品牌资产最高的 15 个品牌 一、品牌的含义［ 1 ］ ● 品牌 （ Brand ）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由 文字 、 标记 、 符号 、 图案 和 颜色 等要素 或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义［ 2 ］ Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 ● D · 奥格威（ 1955 ）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告网络的无形总和 。 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。 ● OM 广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（ 1960 ）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 品或劳务。 品牌概念 全球品牌 100 强中共有 52 个美国品牌，比 2004 年减少了 6 个， 上榜的德国品牌有 9 个，法国为 7 个，日本为 6 个，而韩国的 “三星”和“ LG ” 两大品牌也榜上有名。 入选世界 500 强的 18 家中国公司 排名 公司标志 公司名称 主要业务 营业收入亿 美元 31 中国石化 炼油 750.77 40 国家电网 电力 712.9 46 中国石油天然气 炼油 677.24 212 中国人寿 保险 249.81 224 中国移动通信