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{营销策划}柳州市易和园 营销推广策划案 将新的产品住处告知购房受众，让消费者了解公司实力及新开发项目的信息，使 消费者增强对房地产商的信心。在这些策略的正确引导下，从新年的第一天元旦， 我们将的一期项目全面推向市场之后的第一个星期内，138 个物业单位被络绎不 绝的看房人群抢购一空，取得了喜人的销售业绩，使我们更加坚定了后面几期项 目的开发信心。 案例： 2004 年元月柳州市嘉意房地产营销策划有限公司受柳州盛意房地产公司委托对 易和园项目销售进行全程策划和销售，本人以策划总监身份主持了本策划案。从 前期的市场调研开始，我就作为“易和园”项目的策划总监带领着我的品牌公关 小组，开始了品牌攻略、市场开拓的征程。在对项目本身及其市场状况进行了整 理、判断、分析之后，我们认为项目有以下利好因素： 一、易和园项目开发总规划面积约 300 亩，前期开发 104 亩，具有一定的开发规 模，容易进行整体开发，形成品牌优势，体现开发商的实力，迎合了现阶段消费 者对居住品质、居住理念的高层次追求，具有竞争潜力。 二、具有相对区域优势。项目所在区域位于柳州市柳北区，是柳州市工业较为集 中的历史悠久的旧城区。该区人口众多，约有21 万人，区域内有较为成熟的也 是目前柳州市最大的居住区——胜利小区，这对于营销推广所需的人气聚集提供 了基础，有极大的消费潜力可以挖掘；经济发展稳定，集聚了柳钢集团、柳化集 团、广西凤糖集团、区五建、柳州电厂等大中型企业，是市政府旧城改造工程的 重点区域之一，容易获得相关政策支持；柳州北面和东北面数个市县连接市区的 交通要道近在咫尺，使本区域的交通顺畅无阻。 存在以下利空因素： 一、本区域楼盘同质化程度高，遭遇 “四面楚歌”，竞争激烈。柳北区一带共有 开发楼盘 16 个，目前尚在开发的有香森丽园、桂景湾、怡江苑、月华苑、康城 等，高、中、低档物业一应俱全，因此市场竞争十分激烈。短期内本项目主要的 竞争对手就是正在发售的距离本项目较近的嘉和名庭等项目，片区内住宅供应量 超过 4000 户、约 50 万m2 ，这些楼盘物业结构与本项目存在一定程度的相似性。 竞争楼盘卖点诉求涵盖了规模、江（水）景、园林主题、公园优势等有竞争力的 自然优势主题及开发商品牌诉求主题，产品供应同质化程度较高。 二、该片区市场逐渐迈向成熟，该区域的购房者理性化程度已相当高，对开发商 提出了更高、更全面的要求，对产品的综合素质也分析得更加清晰、深入，客观 上增加了销售难度。因此有必要对消费者进行详细研究，对市场进行再细分，以 找到未被满足的消费需求。通过对项目主要竞争楼盘的分析和区域市场的调研， 我们可以发现，本项目区域内开发的楼盘的目标客户群定位，涵盖了从低到高的 市场所有消费层次的群体，其中总价在 15 万—25 万之间的物业供应量最大，是 该片区甚至整个柳州市场的主力消费群体。在我看来，这也是本项目的主要目标 群体，但是本项目应该锁定在该群体里消费能力中上的细分部分。主要原因在于 本项目主要以小高层物业为主，小高层物业的建筑成本要比多层建筑高出一部分， 虽可以分摊地价，但从价格和物业档次、品位上是不可以和多层建筑一概而论的， 所以我们锁定的是那部分具有较高经济实力和居住品位需求的客户群体，走高端 路线。 综上所述，本案从大环境上看应该是有优势的，但从小环境上看存在一定不利因 素。在现有项目竞争优势不明显的条件下应如何打响这场品牌战呢？针对以上问 题，攻关小组向公司决策层提出了精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、 品牌效应持久性策略四大策略，并得到了认同具体实施如下： 在目标消费群“精品”化以后，我们针对他们的品位、需求实施了产品“精品” 化。 2004 年 2 月，为确保装修精品化，公司与区内外几所设计水平较高的室内装修设 计公司联手，并派出专家顾问，推出 “精品家装套餐”，针对不同用户提供一整 套具有个性化的家装一条龙服务。 2004 年 3 月，为实现社区建设精品化，我们在现有公用地格局基础上，对主体建 筑外维空间进行新的面积分割和合理的功能划分，把社区变成为用户的私家花园。 2004 年 4 月，为创造精品社区文化，与区重点柳州高中联手成立“易和园·柳高” 社区小学，成立家庭俱乐部，打造团结和睦、具有浓厚文化氛围的易和园大家庭。 此前，在“易和园”项目规划中，面对区域市场内众多类似楼盘的激烈竞争，我 们筹划了多项极具建设性意义的发展定位方案，经公司决策层评估、审定后，最 终采用了——“打造柳州·城市居住样板社区”这一创新理念作为本企业品牌输 出，提出“懂得放下才懂得生活”的企业口号。在现代繁