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{营销策略}保险市场转型 过程中营销策略探讨 保险市场转型过程中营销策略探讨 内容摘要：目前，我国保险市场已从垄断市场演变为竞争性市场。针 对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程，传统保险营销 模式面临诸多挑战。要保持保险业持续发展，必须改变营销方式，调 整营销策略 目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志 是保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行为的 主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消 费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些 变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策 略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。 立体式的多层次营销策略 随着金融一体化进程的加快，国内保险业发生了翻天覆地的变革，传 统的营销模式已被打破，并向更深更广的领域延伸，一些新兴的营销 模式正试图重整游戏规则，如 “媒体营销” 、 “电话营销” 、 “方案 营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入。立体式的多层次 营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话 营销策略和方案营销策略等。业内人士认为，寿险营销模式悄悄变脸， 并将在不久的将来呈现 “百花齐放”的局面。 所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信 息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传 统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可 以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根 据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返寄给公 司。 应特别注意的是，在实施媒体营销策略时，不论各保险公司选择怎样 的宣传渠道、方式，都应遵循形象宣传不宜过分张扬，实力宣传要掌 握好尺度，业务宣传切忌片面性，典型事例宣传切忌重物质轻精神， 重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期 目标之间的相关性，因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持 一个险种给公众留下前后一致的印象，在总体目标不变的前提下，通 过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵，增 加人们对产品的印象，满足人们求新、求变的心理要求，在精神不变 的前提下，不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感，使产品保持永 久魅力，起到 “不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作， 充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员 之间的引导链，而传媒对顾客的引导，必须通过营销人员和管理者进 行反馈。根据 “内部营销”原理，保险公司的员工也是公司的服务对 象，因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容 必须事先在内部传达，做好沟通，广泛征求员工意见，并把这种做法 作为固定的反馈形式。只有这样，才能体现积淀传统文化价值和适应 形势发展趋势，使保险宣传既有专业知识又有公益服务；既有超前理 念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员，营销 人员到客户之间的引导链，起到引导人们对保险产品认识、接受、熟 悉、认证、产生强烈需求的作用。 所谓电话营销策略，是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随 着保险市场主体的增加，特别是一批外资公司的加入，电话直销的营 销方式将成为保险营销，特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全 抛弃现在银行保险、个人代理和团险营销模式的营销策略。基本思路 是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银 行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回 报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。 随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产 品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样 的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形 式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需 求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投 资理财管家”的专门机构，为客户提供综合服务。 “人本化”的营销团队管理策略 保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下，市场结构、 消费动机、消费行为等都发生了质的变化，当前的营销团队管理已不 适应这种变化要求，必须进行改革和创新。 激励方式和 “育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关，营 销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理，一个人具有 “经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人 员的地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而