市场营销经典4P组合.pptVIP

中国政法大学 孙忠群 2006 版 31 2004 年中国最有价值品牌（亿元） 海尔 616 红塔山 469 联想 307 五粮液 306.82 一汽 306.65 TCL 305.69 长虹 270.16 美的 201.18 KONKA 113.02 青岛 112.20 中国政法大学 孙忠群 2006 版 32 （三）品牌价值及其评估 无形价值的三种含义： “ 帐内有价”的资产 “帐外有价”的资产 “帐外无价”的资产 品牌价值的含义 “ 品牌资产是一种超越厂商所有有形资产或实体（资本、 设备、商品等）以外的价值部分，是一系列与品牌名称、 品牌标志、品牌忠诚、品牌认知、品牌知名度相联系的， 能给厂商带来收益的资产。” 中国政法大学 孙忠群 2006 版 33 品牌价值的评估 E=I ?G I —— 品牌带来的年均利润 G —— 品牌获利潜力 分离由品牌带来的年均利润： 某企业某品牌销售额为 200 亿元，成本为 160 亿元；又假定 非品牌的成本利润率为 10% ；应缴税金为 5 亿元。则该品牌 给企业带来的利润为： I = 40 – 16 – 5 = 19 亿元 中国政法大学 孙忠群 2006 版 34 品牌力因子 ? 品牌的获利潜力取决于 7 个品牌力因子： ? 1 、市场领先度 （ leadership ） ? 2 、稳定性 （ stability ） ? 3 、市场倾向 （ market ） ? 4 、国际化 （ internationalization ） ? 5 、发展趋势 （ trend ） ? 6 、支持性 （ support ） ? 7 、保护性 （ protection ） 中国政法大学 孙忠群 2006 版 35 品牌价值的运作 ? 获取附加价值 —— “ 乌蓬船” ? 特许经营销售 —— “ 麦当劳” ? 转让商标使用权收益 —— “ 法拉利” ? 质押盘活资产 —— “ 东洋之花” ? 投资入股分红 —— “ 春兰” 中国政法大学 孙忠群 2006 版 1 市场营销经典 —— 4P 组合 ? 经典的 4P: ? 产品（ Product) ： 创造价值 ? 定价（ Price) ： 体现价值 ? 渠道（ Place) ： 交付价值 ? 促销（ Promotion) ： 宣传价值 市场营销是涉及公司所有人员的一项工作 中国政法大学 孙忠群 2006 版 2 Chapter 7 产品策略 中国政法大学 孙忠群 2006 版 3 产品策略 ? 本章要点： ? 产品的概念 ? 产品寿命周期理论 ? 建立和管理产品组合 ? 如何制定品牌决策 中国政法大学 孙忠群 2006 版 4 一、什么是产品 ? 1 、广义产品的概念 ? “ A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.” ? Physical goods (automobiles, books, shoes) ? Services (haircuts, concerts) ? Persons (the candidates, Yao Ming) ? Places (Havaii, Venece) ? Organization (beauty heart) ? Ideas (family planning, safe driving) 中国政法大学 孙忠群 2006 版 5 产品整体观念 产品整体概念（三层次论） 产