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{营销策略}公司的营销策 略 目录 一、背景资料 2 （一）、说明2 （二）、企业的基本情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 4 （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的影响4 三、KQF 公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT ）分析6 （一）、内部优势分析（Strengthes ）6 （二）、内部劣势分析（Weaknesses ）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates ）12 二、营销策略研究 15 （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18 一、 背景资料 （一）、 说明 这是一个受企业委托而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为 保护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、 企业的基本情况 1. 企业简介 KQF 公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于 1995 年，经过五年多的经 营，已经成长成为当地最具影响力的房地产企业之一。刚起步时，KQF 公司从事的是经济适 用房的开发建设，通过一段时间的积累，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥 有的员工数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当 的市场竞争能力。KQF 公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注， 但市场表现证明了 KQF 公司的营销策略是比较成功的。 2. 项目简介 KQF 公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做 “XF小区”。后来开发的楼 盘叫做SS 花园，它分成三个部分，分别是 XY 、HY 和 YY 项目，分做三期实施。其中最早实 施的是 XY 项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是 HY 项目。我们的调研工作开始时， HY 项目已经完成，KQF 公司正在进行 YY 项目的策划和设计。受 KQF 公司的委托，我们参加 了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、 研究的目的和方法 1. 研究的目的  研究当地房地产行业特点和市场态势；  研究 KQF 公司营销策略的制定和实施过程；  研究其营销策略的成败和市场评价 2. 研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对 KQF 的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和满意度； 对当地房地产行业的主要企业和主要楼盘进行外围资料收集，对个别重点的企业进行更 为深入的调研； 对当地的设计、监理等相关企业进行调研，重点是与 KQF 公司有合作关系的企业进行关 于市场、项目等更加全面的交流； 与当地主要的媒体企业进行交流，重点是与 KQF 公司有业务往来的企业进行较为深入的 访谈； 与为 KQF 公司提供各类其他服务的企业进行交流，如咨询公司等。 在企业内部，我们进行了以下工作： 与企业的大多数员工进行了深入和全面的访谈，覆盖面包括了中层以上的所有领导和超 过 75%的员工，以了解公司的管理和经营工作，了解员工的具体工作状态。 查阅了 KQF 公司所有与营销有关的数据和资料； 与公司的营销人员和主管对企业过去和目前营销状况进行了全面的回顾和评价，也了解 了他们对将来的前景的希望； 3. 研究报告的内容 在全面掌握资料的基础上，我们对企业所处的行业状况、宏观经济环境、市场态势及特 点等进行了分析，对企业自身的状况和优劣势进行分析，过去的营销策略进行了总结，对面 对的市场机会和威胁进行了判断，与公司的管理人员一起共同制定了公司短期及中期的营销 策略。 本报告是在以上研究工作的基础上进行的，对营销策略方面进行了总结。希望能够通过 一个有特点的个案，反映在房地产营销策划方面的特点。 二、 行业背景及宏观环境分析 （一）、