叶茂中策划文案诞生备忘录.pdfVIP

叶 茂 中 策 划 ： 文 案 诞 生 备 忘 录 一、把创意装进抽屉里 我们可以把营销策略比喻成一个大柜子， 创作策略就是按柜子尺寸和功用设计的抽屉， 一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座，装不进抽屉的创意即使再精 彩也不是好创意。 许多人认为，创意 =海阔天空的发想 + 瞬间灵感的激发，创作过程是绝对自由的。所以 一拿到创作任务，就单凭自已的一腔热情；尽情发挥 “天赋 ”的想象能力，做出Ⅹ个大创意。 这种从主观出发设计构想，不考虑客户的需要和产品本身的特点的错误做法，导致许 多广告精彩却无用。其本质原因就是创作人员忘记了广告的根本任务 —— 为营销服务。所 以在创意之前必须要有一个完整、正确的创作策略，只有符合创作策略的创意才有资格谈 及好坏的问题。 创作策略只是创意的大方向，就如同天空是无限的，但谁敢说东边的天空就是有限的 呢？再比如演戏，不管规定是演喜剧，还是悲剧：都可以让观众捧腹大笑或是痛哭流涕， 关键得看表现手法 —— 导演和表演是不是有水平。创意是广告的表现手法，如果说拟定了 创作策略就无法想出好的创意，那只能说其自身的创意能力存在问题。而且我个人认为， 一个明确的方向有助于发想，坚持建一条路愈比站在十字路口不知所措的好。 创作策略必须竖持一个中心，两个基本点，即以营销策略为中心，以产品特性和消费 群属性为基本点。它一般包含五要素：目标视听众、基本创作目标、支持理由、格调 /气氛、 预算限制 为什么要包括这五要素呢？我用一种较好理解的说法来解释，创作策略的功用就是让 创意人员明白：广告是做给什么人看 /听的（目标视听众），要使他们相信什么（基本创作 目标），凭什么使他们相信（支持理由），营造哪种氛围、感觉比较容易被他们接受（格 调/ 气氛），打算花多少钱来作这个广告（预算限制）。 在此，举某一复合地板的报纸广告的创作策略为例： 目标视听众： 25～35 岁男性消费者 基本创作目标：体现产品的坚固耐用 支持理由：该地板的基层（受重层）经 800 吨的高压造就 格调 /气氛：严谨但又有趣的理性诉求 像这样先把创作策略定下来，客户主管、创作人员、客户三方面达成一致，签上大名， 只要创作人员不跑题，就能做出正确的创意，至于精彩与否，则要看各人的道行修为了。 说来说去，搞创作就如同小学生定作文，只有跟着教师定的中心思想走才不会偏题。 如果偏了题，即使写得再漂亮，也还是 “鸭蛋 ”一个。想必诸位创作大师在念小学时作文一 定很棒，可千万别在创作文案时偏题呀！ 二、钻进你的脑子 广告是以人为中心，围绕人、研究人的一门学问。只有深入人心，才能引起共鸣。而 对着人 —— 这种思维复杂的动物，决不能想当然地主观判定他们是怎么想的、会如何做。 只有客观地去观察他们的行为，了解他们的思想，才能得出正确的判断。 创造策略的第一要素就是目标视听众， 即广告能够到达的目标消费群。 因为人的年龄、 身份、教育程度、生活形态等等的不同，导致对产品的认知角度也不同，所以广告表现手 法也绝不相同。故创作之前，首先要找到目标消费群，再来研究如何对他们 “下手 ”。 说到目标消费群的界定，其实很简单，谁有可能使用或购买我们的产品，谁就是目标 消费群。因此，我们必须先确定产品适用于什么年龄范围、消费层次、欣赏品位的人，这 些人就是产品的使用者。而产品的购买者就是掏钱买东西的人。 在某些情况下，刚购买者和使用者不一致， 就要判断出该讨好的是购买者还是使用者， 或是两者兼顾。这主要取决于他们在消费行为中各自起到了什么作用。如婴儿纸尿布，消 费过程中，婴儿是无法参与意见的，我们要讨好的购买者 —— 大人；如儿童玩具，选择和 决定权在孩子手里，大人只是执行者，我们要讨好的是使用者