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{营销策划}经典营销策划 江中是如何抢占消化用药 市场 甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。” 需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。 由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中 健胃消食片主要解决 “胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决 “孩子不吃 饭” （儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广 告诉求，其中针对儿童市场的广告是 “孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片” 。不 难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。 江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消 食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况， 作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国 的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。 江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是 否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦 等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一 道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑 论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间委托成美公司展开专项 研究，制定应对策略。 通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究，很快，成美提交了题为《如何 抵御神方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片， 运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大本营 山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增 加到 3 倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的 “买一赠一”活动，以期通 过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。 同时，成美提出后续方案，建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用 助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的 心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌， 从而巩固其市场主导权。 未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走 得迅速，却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司 的议事日程上。 自行细分战略屡次 “难产” ，为竞品提供细分市场的机会 “用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。” ——孙子 与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆 盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消 费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、 实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此， “推出 儿童助消化产品” ，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分 人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。 但在执行上，江中内部对 “自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难 产” 。 首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成 分如山楂、麦芽等，都是属于 “药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用 于成人及儿童两个人群； 其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为 江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是 “从左口袋到右口袋” ，抢 夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的 同时，并不能使市场份额有大幅增长。 最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略， 仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？ 由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能 推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为 神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。 神方小儿消食片的突袭，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童 用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。 任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市 场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相 匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一