清扬洗发水营销专题计划案.docxVIP

营销策划书 题目：清扬洗发水营销策划书 院系：经济和工商管理学院 班级：20XX级国贸2班 组员：季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐 团体名称：营销联盟 团体口号：开拓人生市场 营销美好未来 清扬洗发水营销策划书 一、 市场分析 现在中国洗发用具市场规模约220亿元。截至20XX年中国洗发护发用具市场容量渐趋饱和，增加速度开始减慢。中国洗发水市场经历一个从品种单一、功效简单向多品牌、功效全方面发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高国家。但同时，中国洗发水产业也进入了众多品牌猛烈竞争时期，现在中国有洗护发生产厂家20XX多家，近4000个品牌，正以多种不一样方法拼抢着总量220多亿元洗发水消费市场，市场竞争很猛烈。从长远看，洗发水市场发展前景仍然可观。 二、产品介绍 清扬是法国清扬技术中心研究结晶，产品附加值突破在于“维她矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维她矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去中，联合利华研发中心在中国已为超出3000名消费者进行过临床试验，以更多了解中国消费者头皮情况和问题从而为中国消费者提供更精纯去屑产品配方。依据联合利华企业披露信息，其一直在为研究适合中国人去屑产品而努力 三.策划目标 据调查，头屑问题困扰着70%以上成年人，而且头屑根治也一直是皮肤领域难题。有数据指出：40%消费者对选择去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元市场，巨大蛋糕吸引几乎全部洗发护发品牌里全部建立了去屑品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其它品牌纷纷找点突破市场型态。其中20XX年丝宝集团所推出风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”头屑根本处理之道直指海飞丝“去屑”，并结合丝宝集团终端能力，取得了很好成绩，给其它厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁“海飞丝”，意欲和宝洁在去屑市场一争长短。 四.营销情况 众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争市场，而且经过多年市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌展现着一头独大寡头垄断局面之外，现存本土品牌罕有作为，艰苦地在有限夹缝市场中探寻着自己生存空间。 现在中国洗发水市场展现着三个特点： 其一，洗发市场竞争猛烈，洗发市场不停被细分，多种功效性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为； 其二，品牌繁多，几乎全部洗发护发品牌里全部包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄……大家全部对去屑市场巨大空间充满期待； 其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%市场销售份额，而其它本土品牌则疯抢着剩下20%市场存量。 即使洗发水市场竞争很猛烈，不过清扬自信去屑专题很有创意，仍然能在中国市场占有很大一席之地。因为品牌较新，有一定影响力，品牌定位比较有创意，所以我们营销情况是很可观。 五、营销环境分析（SWOT分析） （一）优势： 1.品牌优势 早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售，在南美及东南亚地域，清扬被誉为去屑洗发水市场第一品牌。 2．技术优势 专业技术支持——法国技术中心，潜心研发 “清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水全部提、供了专业武装。 3. 产品优势 清扬首次明确提出了男女去屑细分概念，将去屑细分概念深入细化。针对目标市场盲点、结合市场特征， 清扬推出多款产品。 4. 资金优势 作为联合利华重磅推出产品，清扬拥有巨额推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大支持力。 （二）劣势： 1. 传统品牌 地位稳固 海飞丝“头屑去无踪，秀发更出色”早已深入人心，大家只要一想到去屑，第一个想到就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰苦挑战。 2. 新品牌信任力略低 作为一个在中国新生品牌， 其著名度能够短期 提升，但要赢得消费者依靠却有挑战，用户忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。 3. 市场基础微弱 即使在东南亚地域早就进行销售，但清扬直至 20XX 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山局面，清扬根基微弱。 4. 包装不够时尚 清扬外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端理念，外包装过于土气，很多消费者误认为是二三线品牌。 （三）机会： 1. 市场潜在空间巨大 清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大洗护市场中，即使去屑产品系列占据了 60%份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是目前往屑市场所面临最大问题。市场上去屑产品各类稀少，所以清扬专业去屑会有更多机会进入去屑洗发产品市场。 2. 消费者品牌差异感有所下降 经过调查发觉，在洗发水领域部分关键品牌正在逐步失去它们市场份额， 而消费者购置品牌总数却在一起增加，事实证实消费者对品牌差异感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者基础购置行为。 （四）威胁 1. 外部竞争威胁 清