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{营销策划}中力名居园营 销推广策划报告 中力名居园营销推广策划报告 9 引言9 一、市场背景分析 10 （一）武汉市宏观市场概况分析10 （二）武汉市微观市场特点分析12 （三）徐东地区市场概况13 （四）区域开发热点14 （五）区域消费特点与趋势14 （六）区域购买抗性分析15 （七）区域潜在市场机会分析15 （八）同类楼盘类比分析15 二、项目建筑规划与产品设计修正建议 16 三、项目定位 19 四、产品包装 21 包装定位21 产品包装要点（见泛城市景观住宅演绎要点 22 包装内容22 五、营销推广方案：24 （一）目标客户细分24 （二）诉求主轴25 （三）主要营销障碍及其弱化思路26 （五）价格策略与价格定位29 （六）营销推广方案30 六、销售执行方案 40 （一）项目管理架构40 （二）销售人员的组织与培训41 （三）销售组的工作内容和流程43 （四）现场管理制度45 引言 项目营销策划在房地产全程营销过程中居于 “承先”（产品概念提炼与规划 建筑设计）“启后”（项目入市销售）之重要地位，肩负着将发展商的产品相关信 息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”， 从而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。 越秀地产投资顾问（武汉）有限公司将以严谨、务实、创新的态度，全身心 参与对“爱丽舍花园”的培护和呵养过程，关注产品，重视市场，谋求高平台基 础上的双赢合作。 我司认为：原“中力名居园”案名不利于推广企业品牌，且过于直白，不能 跳出传统竞争范围，与项目主要客户群的消费情趣、文化背景不吻合，我司经过 对武昌尤其是徐东地区消费群体的详尽分析，结合对项目的理解、对项目创新营 销要点整合，建议将中力名居园更名为武铁·徐东雅苑，理由如下： 1 、 徐东地区领先楼盘较多，我们的命名既要有一定的渲染力度，又要符合 产品特征与中档精品房的定位。 2 、 徐东地区楼盘以建筑立面与建筑风格见长者居多，打园林牌的有新新花 园、新绿美地与雅苑，相反打文化牌、打居住品质牌、打服务牌者比较匮乏，武 铁·徐东雅苑，配以 “徐东雅苑，合乎心愿”的广告语，听觉传播力强，亲切、 温馨，将项目品牌、企业品牌、项目主要卖点集中托出。 3 、 与项目营销宣传以性价比为主的招数吻合。 一、市场背景分析 （一）武汉市宏观市场概况分析 今年以来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势，投资与消费同步增长； 供应量与需求量基本平衡，且供应略大于需求；市场规模稳步放大，市场结构继 续改善；初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是： 1 、一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中。 今年上半年全市房地产开发累计完成投资 53.88 亿元，同比增长 10.08% 。其中经 济房完成投资 8.2 亿元，占 15.2% ；住宅开发完成投资43.8 亿元，同比增长 10.15％，占总投资 80.69％。目前我市的大型楼盘项目主要集中在 “三区五片”， 其中汉口主要集中在后湖与金银湖地区，总建筑规模达 1777 万平方米；武昌主 要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东中北路一带，总建筑规 模 840 万平方米；汉阳主要集中在沌口开发区，建筑规模也达到了 322 万平方米。 这五个地块处在汉口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看，武汉的城市空 心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧扩张，土地资源浪 费，而中心旧城区却得不到改造，出现周边新、中间旧的不协调景观，影响了城 市的协调发展和城市功能的提升。 李市长指出：今后房地产开发将以市级商业中心周边住宅改造为主线，街区景点 建设为辅助，由中心向四周发散型开发。 2 、二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃。 随着全市二级市场的放开，特别是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和 运行程序的简化，全市存量房市场、房屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。 据统计：仅 6 月至 7 月，各中心城区的二手房成交量已成倍增长。 3 、大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰。 随着今年国家进一步强化土地供应政策和对房地产市场的监管力度，一些小型开 发企业的经营处境艰难，一批实力雄厚的大型开发企业占据了房地产开发市场的 主导地位。据统计数据显示，综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场 份额的 1/3 强，且这个比例还将增大。同时，一批外省及国外企业