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美国的耐克是怎样占领中国市场的 马修?福涅 NIKE不是简单的“卖鞋的”，它有特定的对象——中国中学生，从宣传美国文化和价值观着手，成功打开和控制了中国运动服饰市场。 中国的市场充满商机。对中国的新消费者而言，西方的产品是一种地位的象征。 NIKE在中国人知道他们有了新的英雄之前就付诸了行动。当跨栏选手刘翔成为中国第一个在奥运短跑项目拿到金牌运动员并且在创造了110米栏奥运新纪录时，NIKE就在中国播出了电视广告，借此来煽起中国人民的爱国情怀。 广告中刘翔被问到：“中国人是否缺乏强壮的肌肉？”“亚洲人是否缺乏必胜的信念？”此时候翔举起套着赫然印着NIKE注册商标Swoosh运动服的手臂放在另一边的肩上说道：“这个成见在今天被打破了。” 这一广告立即获得了成功。“NIKE知道为什么中国人会觉得自豪。” 李尧在一个在天安门广场旁的被Swoosh商标装饰的篮球场上说道。 如此聪明的市场策略帮助NIKE成为新中国人民心中的标志。据希尔＆诺尔顿的最新调查，绝大部分中国的中产者认为NIHE是“最酷的品牌”。就像在80年代飞鸽牌自行车经过改革取得成功或是在十几年后一种能够洗番茄的洗衣机成为一种身份的象征一样。 产品已经成NIKE或是其他很多的Jordan—Air在亚洲的工厂制造的 为中国新中产阶级的象征。2003年NIKE的销售量增长了66%，估计有3亿美元之多，NIKE以平均一天1.5家分店的增长速度在中国铺开。是的，仅仅只是一天。NIKE的目标是从中国较为发达的东海沿岸城市立即向中国内陆进军，以便能够取得2008年北京奥运会的体育赞助商资格并从中获得更多利益。NIKE究竟是如何创造如此蓬勃的商业发展呢？对明星来说，商家开发了合适的运动产品以及推出了一系列的广告。但NIKE却破解了中国的奥秘更多地是在与中国新中产阶级的崛起。NIKE恰好有这个能力迎合这些疯狂地追求西方的文化和个人主义的中产阶级的品味。 美国从19世纪与中国交换茶和香料开始就幻想着如何渗入难以捉摸的中国市场。战争一度使中国贫穷而西方国家迅速发展。但是随着改革开放以及中国经济的迅速发展，中国的市场以难以置信的发展速度成了美国公司竞相进入的宝地。 尽管美国与中国的外贸交易有巨大的赤字，但美国对中国的出口在过去的3年中增长了76%。据美国商会的调查，四分之三的美国公司说在中国的经营是盈利的；大部分公司说他们在中国的收入比其他世界上任何地方都要多。“为了使公司能够售出自己的产品，在中国建立分公司特别重要。” 美国的驻华商会主席吉姆?格拉多维尔这样说道。 中国政府与西方国家存在着既恨又爱的复杂关系，一方面渴望得到西方先进的技术，另一方面又要兼顾国内的企业。但是对中国的消费者而言，西方国家的产品象征着身份地位。中国制造的联想电脑的销量跟过。但是现在，更昂贵的戴尔已经越过了这1比2去外国的竞争者相比是 个沟壑。外国制造的冰箱现在超过海尔成了中国人厨房中的最爱。中国人穿着他们的牛仔裤坐在星巴克咖啡馆里，星巴克已经在中国开 100多家分店并有继续蔓延的趋势。中国最大的运动产品销售公司李宁公司现在已经把自己全国第一的宝座让给了耐克，尽管耐克的鞋子超过100美元一双，价格几乎是李宁品牌产品的两倍之多。刚成为中产阶级的中国人“寻求西方文化”，社会学家张万里这样说道。“NIKE是聪明的，其产品的卖点并不是实用性，而是产品象征的身份与地位。” 张晗很早就开始追求酷。他是艺术院校的学生，平时喜欢穿宽松的唐老鸭T恤和工装裤。现在20岁的张已经从业余篮球手成了全明星鞋的消费者。他打开了自己的卧室橱柜，里面竟然有19 双AirJordan。一长排 Dunk的球鞋和NBA球星的签名鞋，其中还文斯?卡特的签名球鞋。他的NIKE鞋总计超过60双，价值6000美元。 张自从1990年他舅舅从日本给他带来第一双NIKE鞋之后，他就用他经商的父亲为他提供的钱开始收藏NIKE运动鞋。“大多数中国人根本承担不起这笔费用。”张说，“但是我知道有很多人都有几百双。” 说罢他钻进了吉普车载着自己的女友驶向麦当劳。 1980年NIKE的创始人菲尔?耐特来中国时，张还没有出生。1980年北京还没有向美国开放港口，中国也刚从文化大革命的浩劫中缓过来。在80年代中期，耐特开始从韩国和台湾大量向中国销售出口自己的产品。但是他认为中国远不止是个工厂。NIKE前首席执行官当时说道，“这里有20亿只脚，我要全部拿下！” 品牌成为公认的品牌，要做到这一点相对来说很Swoosh第一步，让 简单。NIKE为中国最好的运动员提供装备以及在1995年赞助中国职业篮球联赛。但NIKE公司仍然