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第三章 市场营销环境 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 2 教学目的与要求 1 、 掌握营销环境的概念 2 、 认识营销环境和企业营销行为的关系 3 、 掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 4 、 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 5 、 了解营销环境分析的基本方法 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 3 重点与难点 重点 : 1 、营销环境的构成要素 2 、营销环境分析的方法 难点：营销环境因素对营销行为的影响 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 4 第一节 市场营销环境的含义及特征 一、含义： 泛指一切影响、制约企业营销活动的不 可控制的因素和力量，它是与企业营销活动有 关的影响企业生存和发展的条件。 二、构成因素 三个层次 企业 微观环境 宏观环境 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 5 * 微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销 能力的 各种参与者。 ◆企业本身 ◆渠道企业 ◆顾客 ◆竞争者 ◆ 社会公众 * 宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力 量 ◆ 人口 ◆经济 ◆政治法律 ◆科学技术 ◆文化 ◆自然 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 6 第二节 营销微观环境分析 公众 企业 营 销 中 介 竞争者 供 应 商 目标顾客 （市场） 企业营销微观环境示意图 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 7 * 管理水平 ◆人员素质、水平 ◆组织机构设置 ◆部门之间的协调 * 竞争能力 ◆生产能力 ◆销售能力 ◆财务能力 ◆人才情况 * 应变能力 ◆信息系统 一、企业本身 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 8 二、顾客（目标市场） 企业 生产者市场 中间商市场 国际市场 非盈利 组织市场 消费者市场 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 9 三、供应企业 * 供应商：向企业供应各种资源要素的生产经 营者。如原材料、零配件、设备、能源、劳 务及其他用品。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 10 四、营销中介 * 中间商：把产品从生产者手中传到消费者手 中的企业或个人。 * 辅助商：为企业提供运输、仓储、报关、融 资、保险、咨询、调研、广告代理、商标代 理等服务，从而为企业创造营销的便利条件 的机构。 ◆物流公司：运输、储存、保管等 ◆服务机构：营销研究、广告公司等 ◆财务中介机构：银行、保险等 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 11 五、竞争者 （一） 竞争者的类型 ◆品牌竞争者 ◆形式竞争者 ◆平行竞争者 ◆隐蔽竞争者 （二）分析 竞争者（ 主要了解 5 方面）： 竞争者是谁？它的战略？目标？优劣势？反应模式？ 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 12 （一）识别竞争对手 行业竞争观念与市场竞争观念 行业 （ industry ） --- 是一组提供一种 或一类相互密切替代产品的公司。 因而提供同类或可相互替代产品的企 业互为竞争者，企业要了解本行业的竞 争模式。 从 市场观念 看，竞争者为满足相同市 场需要 或服务于同一目标市场中的企业。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 13 （二）确定竞争者的战略与目标 1 、辨别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是为 相同目标市场 推行相同战略的企业。 迈克尔 · 波特的低成本战略、差异化战略、 集中战略 2 、判断竞争者的目标 即竞争者的行为推动力。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 14 3 、评估竞争者的优劣势 收集竞争者业务上的关键数据，包括 销量、市场份额、毛利、投资报酬率、 现金流量、新投资、设备能力利用等。 主要监视三个变量 --- 市场份额、心理份 额、情感份额。 途径：公司可通过对顾客、供应商和 中间商进行一手营销调研或通过二手资 料调查获取相关情报。 4 、评估竞争者的反应模式 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 15 六、公众 --- 指对企业实现其市场营销目标构成实际 或潜在影响的任何团体。 ◆企业内部公众 ◆融资机构 ◆媒介机构 ◆政府有关部门 ◆社区公众 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING — 市场营销学 16 第三节 市场营销宏观环境 ------ 指间接影响与制约企业市场营销活动的 一系列条件和因素。含人口、经济、技术、 自然、政治与法律、社会与文化环境。 宏观环境是给企业造成