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（客户管理）宝洁的顾客营 销 公司倡导“客户价值”，“客户价值”也常萦绕耳边，那么市场部客户价值究竟是什么？“宝洁的顾 客营销”告诉了我们壹切，壹睹为快吧！ 宝洁顾客营销：赢得顾客忠诚度的八个支撑点 若说宝洁照顾消费者十分殷勤，任何人均不会感到惊讶。市场上对于消费者 满意重要性的强调，可说是多如牛毛。宝洁的不同处于于：它不仅仅是原则而已， 它更是驱使宝洁深入了解消费者及进行其它企业行为的基本动力；它不只是方法 论，而是壹种行事态度。原宝洁品牌经理查尔斯·戴克曾于《宝洁的观点》中列 举了宝洁关于消费者的原则。 一、 相信消费者 消费者是有眼光且有分辨能力的。他们会仔细权衡产品的价值及成本，然后选择 提供真实价值的厂商。 “企业将提供高品质及高价值的产品，这些产品不但将提升消费者生活方式，也 由于消费者的认同，销售量将领先同业且且获利成长。”这段话似乎是每家公司 均用得上的金玉良言，但对宝洁而言不是说说就算了，宝洁不仅努力地了解，且 尽力去满足消费者。宝洁深信：顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他 们往往是女性消费者。宝洁相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品 牌价值和品质的认知，将决定宝洁的未来。 过去曾有壹位宝洁的品牌经理，建议将 “佳洁士”(Crest)牙膏的开口加大，如 此壹来消费者将会很快地用完牙膏。这是壹个糟糕的主意，而且根本就是欺骗! 何况消费者不是傻瓜，他知道该用多少牙膏。 宝洁多年前有过类似的教训，新产品 “汰渍惜得”(TideSheet)是预先量度好剂 量的洗衣剂和漂白、软化剂，以及 “萨尔涡”(salvo)那见似曲棍球的扁块状洗 衣剂，全均遭受挫败。主要是因为消费者希望有某种程度的弹性，能够依不同洗 衣量、布料及肮脏程度，而自由选择剂量。 基于对消费者的了解及尊重，宝洁首创浓缩洗衣粉。起初，当洗衣粉多了壹条新 的产品线，即 “阿尔特拉2 号”(Ultra2)时，所有消费者均为之壹惊。这个做法 十分冒险。因为消费者有可能误解浓缩配方的概念，认为付壹样的价钱却得到较 少的产品量；消费者也可能不自觉地多用了洗衣粉，以为东西的价值变低了，而 不愿意再买。然而，事实证明，这些均不成问题，因为消费者会发现新产品的特 性，进而调整使用方法。最后，消费者将享受到低价的好处，因为包装和运送的 成本降低了；零售商也得到产品所占空间减少及产品周转率提高的利益；结果， “宝洁”逐渐扩大其市场占有率。 宝洁甚至用心为消费者减少不必要的产品用量，以起附加价值。比如，宝洁 提供壹种大小任选的包替纸巾(BountyTowels) ，消费者可依实际需要，透过中央 分隔孔，撕下壹半纸巾使用。另壹种形式的包替纸巾具有清洗后可重复使用的功 能，不但降低了耗用率，也为消费者带来更多的价值。 二、 切勿愚弄消费者 贩售劣质产品终究无法逃过消费者的慧眼。即使产品质量有点差异，消费者仍会 细心察觉，且以购买和否的表达方式对产品做出评价。 宝洁认为壹个真正好的产品优势，即使是小的，也会决定谁是市场赢家或输家。 而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效果。 产品的广告促销，可将品牌特性和产品效益传达给消费者。消费者对于经常使用 的产品，只要有壹丝的差异，立刻会发觉，因为他们能够将不同品牌加以比较且 发现优劣。因此，品牌本身所提供的真实效益是最重要的。 产品 “匿名测试”(blind—test) ，即请消费者于家里使用俩种未具名的产品， 让消费者比较俩种产品的优劣。这是宝洁品牌的关键性研究之壹。如果壹个品牌 无法于“匿名测试”中获胜，此品牌将无法上市。另壹方面，若壹竞争品牌因产 品品质提升而获胜，宝洁的品牌经理及产品开发部门将视之为极大的问题；这个 品牌将被视为问题品牌，直到所有缺点改进为止。 宝洁相信且尊重消费者认知产品优势的能力，但且不是所有的企业均能如此；甚 至，有些消费性产品企业根本不把消费者当壹回事。 举例而言，当宝洁的新产品“布里盖得”(Brigade)马桶清洁剂成功地完成市 场测试时，竞争对手不仅抄袭其产品外观，如颜色、香味及包装等；甚至于包装 上胡乱印上布里盖得的数字码，假装是产品包装控制号码。实际上，这些数字不 具任何意义，但消费者无从察觉，尽管如此，竞争对手仍然无法仿制产品的配方， 因此，于市场测试时遭受消费者唾弃，产品无法发挥功效。因为幻想消费者会花 大把银子买壹个赝品而不会察觉，这是对消费者极端的不尊重。这种做法对于宝 洁来说是无法想象的。 三