营销策划书的结构(同名49432).docxVIP

营销策划书的结构 篇一：营销策划书结构与内容 与内容 营销策划书的基本结构可分为以下十项。 1、 封面 策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称 被策划的客户 策划机构或策划人的名称 策划完成日期及本策划适用时间段 编号 2、 前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容 应简明扼要，最多不要超过 500字，让人一目了然。其内容 主要是： 本次策划的重要性与必要性。 策划的概况，即策划的过程及达到的目的。 3、 目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前 言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的 全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方 便地查寻营销策划书的内容。 4、 概要提示 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控 制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以 列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细 斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 5、 正文 正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方 面内容： 营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次 营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划 活动的原因和动力。这一部分使整个方案的目标方向非常明 确、突出。 市场状况分析。着重分析以下因素 ： 宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环 境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。 产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产 品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力 等。 竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包 括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整 体情况等。 消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、 消费习惯、文化层次等进行分析。 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的 基础上进行的。 市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把 握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关 键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。 a.营销现状 分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销 中存在的具体问题点，并深人分析其原因。 b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产 品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。 确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的 分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由 市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题 : 本产品的市场定位是什么 本产品的4Ps组合具体是怎样的具体的产品方案、 价格方案、分销方案和促销方案是怎样的 6、预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投 人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其 原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费 用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。 7、 进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时 要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。 进度表应尽虽简化，在一张纸上拟出。 8、 人员分配及场地 此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的 具体事项及所需物品和场地的落实情况。 9、 结束语 结束语在整个策划书中可有可无， t主要起到与前言的 呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突 然。 10、 附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有 助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附 录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更 加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者 问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺 序，以便阅读者查找。 篇二： 一般来说，营销策划书包括几个方面的内容： 1、纲 要 主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策 划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。 2、 环境分析 （1）宏观环境分析 人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、 教育水平、家庭类型、地区特征和运动。 经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通 货膨胀、支出模式。 政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的 成长。 自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用 的变化、反污染的压力。 文化环境：核心价值观、亚文化和次文化价值观。 技 术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。 （2） 竞争环境分析 竞争对手的实力分析：营销策略、经营规模、生产能 力、生产技术。 竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、 广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。 分析 即分另U评估企业内另U的优势（strengths ）、劣势 （weakneseses）、夕卜部环境的