医药场营销环境分析.pptVIP

1. 消费者收入与支出的变化 ①消费者的收入变化 可任意支配的个人收 入 ●我国地区间、行业间、消费者个人之间收入差 距逐渐扩大 ●通货膨胀的影响：通货膨胀率超过货币收入增 长率，实际收入减少 ②消费者的支出变化 ● 恩格尔系数 下降； ●基本消费逐渐向居住、交通及通讯等领域扩展； ●用品类消费进入更新换代期； ③消费观念与心理变化 ●储蓄增加，购买力下降；消费信贷增加，购买 力上升 恩格尔系数 ● 恩格尔定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食 品方面的支出比例将逐渐减小，反映这一定律的系数被 称为恩格尔系数(Engel‘s Coefficient ） 恩格尔系数（ % ） = 食品支出总额 / 家庭或个人消费支出总额× 100% 第三节 竞争环境分析 一、竞争环境分析的主要内容 1. 确认企业的竞争者 ①现有竞争者 ②潜在竞争者 主要从对手的 数量、目标、战 略、实力分析 竞争者的产品质量、 特性及组合；顾客服 务；价格政策；目标 市场；销售策略；广 告与销售促进计划； 新产品开发与研究； 财务 2. 确认竞争者的策略 获 利 能 力 、 市 场 占有率、成长速度、 现金流量、技术领导 地位、服务领导地位 沉 默 回 避 型 、 勇 猛 反 击 型 、 选 择 反 击 型 、 不 定型 3. 判断竞争者的目标 5. 了解竞争者的反应类型 4. 评估竞争者的优势与弱点 1. 树立竞争观念 ①掌握竞争的形式 相互竞争和战略竞争 ②清晰界定竞争者 所有试图满足相同市场 需求的企业 二、应付营销竞争的措施保证 竞争者员工 竞争者 有业务 来往的 关系人 公开出版物和 政府公告 观察竞 争者和 分析实 物证据 2. 建立灵敏的市场情报信息系统 信 息 1. 国际医药竞争动态 普遍采取国家干预手段 ①提供有利于医药产业发展的基本制度框架 ②国家以不同方式和渠道参入某些高投入、高 风险的项目和领域 三、医药行业营销竞争动态 ③促进医药产业国际贸易比较优势的形成和发展， 支持和帮助医药企业的产品进入国际市场，促进 其在国际经济一体化中占有位置，成为国际分工 中不可缺少的组成部分 ④国家干预技术创新，实施制定重大项目发展计划， 对于影响面广、技术构成复杂、投资巨大、反映 国家综合实力的重大科技项目的研究开发与转化 工作，政府出面组织、协调和支持 2. 国内医药竞争环境 ①药品企业存在“一小、二多、三低” 三、医药行业营销竞争动态 一小 普遍规模小 二多 企业数量多 产品低水平 重复多 三低 大部分产品 科技含量低 经营管理水 平低 产品科技含 量低 ②药品经营企业呈现“一多二少” 数量多，规模小 ③面临实力强大的三资企业的挑战 第四节 医药科技环境分析 1. 消费者购买行为发生改变 ①提供大量品种、功效不同的产品 ②唤起消费者独特的消费欲望 2. 药品流通方式与结构发生变化 3. 新技术为开发新产品提供条件 一、科学技术环境对企业营销的影响 二、新技术环境下的营销策略 1. 积极开发新产品 2. 改变传统分销方式 3. 采用有效的促销方式 1. 当前本行业产品的生产技术、工艺发展水平及 其变化趋势 2. 本企业的生产技术和工艺水平，与当前国内、 国外先进水平的差距及变化趋势 3. 国内外与本企业有关的新产品开发及上市程度 4. 产品所处的寿命后期阶段及新替代情况 5. 医药新产品研究开发的重点领域和趋势 三、医药科技环境分析的内容 第五节 政治法律环境分析 一、我国现行的医药管理体制与组织机构设置 国家食品药品监督局 （ State Food and Drug Administration ） 省、自治区、直辖市食品药品监督局 市食品药品监督局 县食品药品监督局 1. 我国现行的医药管理体制与组织机构设置 2. 药品监督管理的技术机构 ①药品检验机构 为同级别食品药品监督管理机构的直属 事业单位，承担依法实施药品审批和药品质 量监督检查所带来的药品检验工作 ②国家药品监督管理局直属技术机构 设有国家药典委员会、国家中药品种保 护审评委员会、药品审评中心、药品评价中 心、药品认证管理中心等机构 二、国家和省级药品监督管理部门职能 1. 国家药品监督管理部门职能 国家食品药品监督管理局是国务院综合 监 督食品、保健品、化妆品安全管理和主管药品 监管 的直属机构，负责对药品（包括中药材、 中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗 生素、生化药品、生物制品、诊断药品…… …… 放射性药品、麻醉药品、毒性药品、精神 药品、医疗器械、卫生材料、医药包装材料等） 的研究、生产、流通、使用进行行政监督与技 术监督；负责食品、保健品、化妆品安全管理 的综合监督、组织协调和依法组织开展对重大 事故查处；负责保健品的审批 主要职能 ⑴组织有关部门起草食品、