分销渠道设计的原则及程序精选文档.pptVIP

31 ? （ 4 ）专业市场渠道模式 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 专 业 市 场 专 业 市场 专 业 市 场 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 二批、终端 1 分销渠道原理与实训 任务 3 分销渠道设计的原则及程序 2 案例导入： ? 渠道：中国企业最后的筹码？ 3 任务 3 分销渠道设计的原则及程序 ? 能力目标 ? 1. 体会各种因素对渠道设计的影响； ? 2. 识记渠道设计的原则与程序。 ? 核心能力 ? 1. 把握渠道设计的原则与程序； ? 2. 能按照渠道设计的步骤，选择建立一套理 想的渠道系统。 4 3.1 分销渠道设计原则 ? 3.1.1 明确渠道设计的内涵 ? 渠道设计包含两种情况： ? 一种是企业本身从零开始打造全新的渠 道结构； ? 另一种是对已有的渠道进行评估和选择， 再设计和调整。 5 ? 从零开始打造全新的渠道结构，基本情 况如下： ? （１）公司新建立之时； ? （２）通过合并或并购的方式，产生一 个新公司之时； ? （３）公司的业务发展，在进入一个全 新的市场，考虑新市场的渠道选择问题 时。 6 ? 对现有的渠道进行重新设计和调整，主要 包括两种情况： ? 一种情况是企业内部因素变化需要调整； ? 另一种情况是企业外部因素变化需要调整。 7 案例解读： ? 戴尔（中国）公司营销渠道设计改革 8 3.1.2 渠道设计的目标 ? 渠道目标是营销总目标的组成部分，它 必须与营销总目标保持一致，为实现营 销总目标服务。 9 渠道设计的目标主要有以下几种： ? 1 、分销顺畅目标。 ? 2 、分销流量最大化目标。 ? 3 、分销便利目标。 ? 4 、拓展市场目标。 ? 5 、提高市场占有率。 ? 6 、扩大品牌知名度。 ? 7 、分销成本最低化。 ? 8 、提高市场覆盖面和。 ? 9 、控制渠道。 ? 10 、渠道服务。 10 3.1.3 分销渠道设计的原则 ? 八大原则： ? 1 、顾客导向原则。 ? 2 、最大效率原则。 ? 3 、发挥企业优势原则。 ? 4 、合理分配利益原则。 ? 5 、协调及合作原则。 ? 6 、覆盖适度的原则。 ? 7 、稳定可控的原则。 ? 8 、控制平衡的原则。 11 3.1.4 分销渠道设计的影响因素 ? 案例导读： 高露洁持续发展之道 ? 主要包括基本因素，环境因素，制 约因素 。 12 （一）基本因素 ? 1 、竞争状况。 ? 2 、消费者特性。 ? 3 、生产商特征。 13 （二）环境因素 ? 环境因素对分销渠道设计的影响既多又 复杂，可分为宏观环境影响和微观环境 影响，还可分为社会文化环境，经济环 境，竞争环境和政府环境。 14 （三）制约因素 ? 1 、市场潜力 ? 2 、渠道畅通性 ? 3 、渠道控制程度 ? 4 、渠道费用 15 每日一练 ? 分销渠道设计的含义和基本原则是什么？ 16 3.2 掌握分销渠道设计程序 ? 分销渠道设计过程划分为五个阶段，主 要包括渠道环境分析，制定近期渠道决 策，渠道系统优化设计，限制条件分析， 渠道战略方案决策 。 17 图３－１ 顾客导向分销系统对分销渠道设计的过程的划分 18 19 3.2.1 渠道环境分析 ? 步骤 1 ：审视公司渠道现状。 ? 步骤 2 ：了解目前的分销系统 ? 步骤 3 ：调研渠道信息。 ? 步骤 4 ：分析竞争者渠道。 20 3.2.2 制定近期渠道决策 ? 步骤 5 ：评估渠道的近期机会。 ? 步骤 6 ：制定近期进攻计划。 21 3.2.3 渠道系统优化设计 ? 步骤 7 ：终端用户需求定性分析。 ? 步骤 8 ：最终用户需求定量分析。 ? 步骤 9 ：行业规模分析。 ? 步骤 10 ：设计“理想”的渠道系统。 22 3.2.4 限制条件分析 ? 步骤 11 ：设计管理限制。 ? 步骤 12 ：鸿沟分析（冲突分析）。 23 3.2.5 渠道战略方案决策 ? 步骤 13 ：制定战略性选择方案。 ? 步骤 14 ：决定最佳渠道系统。 24 每日一练 ? 自己试着归纳渠道设计过程有哪些步骤？ 25 3.3 不同行业和产品分销渠道的设 计 ? 3.3.1 快速消费品分销渠道 ? 3.3.2 耐用消费品分销渠道 ? 3.3.3 服务业分销渠道 ? 3.3.4 IT 和高科技产品分销渠道（ IVEY ） 26 2.3.1 快速消费品分销渠道 ? 1 、快速消费品的定义及其特征 ? 消费者追求快速消费的便利性。 ? 消费者追求快速消费的可视性。 ? 消费者追求快速消费的替代性。 27 2 、快速消费品分销渠道特征 ? （ 1 ） 快速消费品多采用中间商的分销 模式。 ? （ 2 ）快速消费品渠道注重终端生动化陈 列。 ? （ 3