第四章 社会态度.pptVIP

? 传播者 ? 广告中明星的选择 成龙 VS 甄子丹 ? 早期的研究 ? 内容集中在说服的影响因素方面 ? 不足：未能深入解释说服是如何发生的 ? 近期的研究 ? 内容：影响说服的认知因素和认知加工过程 宣传说服的两种途径 ? 中心途径：是突出信息中所包含的优点、性质、 合理性等方面，通过系统的讨论激发人们进行思 考以改变态度的方法。 ? 中心途径的态度改变对应的信息加工方式为系统加工。 ? 外周途径：是宣传说服者向人们提供外部线索， 使之未经过深入思考就接受。也称为启发式加工。 ? 外周途径的态度改变对应的信息加工方式为启发式加 工。 ? 为何会有两种截然不同的加工方式？ 精细概率模型（ ELM ） ? ELM ： elaboration likelihood model （ Petty Cacioppo,1986 ） ? 主要观点： ? 说服可以在两种完全不同的路径中发生，一条路径是 对说服信息进行仔细的系统加工（中心途径），另外 一条是基于直觉或心理捷径对信息进行加工。 ? 如果信息对我们很重要而我们有足够的认知资源和时 间来认真思考，就会对信息进行系统加工。如果信息 对我们不重要或者没有足够的认知资源和时间来思考， 就会对信息进行启发式加工。 ELM 模型：一个说服的认知理论 说服信息 信息重要： 加工能力高 中央回路 对信息进行 精细加工 态度改变取决 于信息所含 论据的强度 信息不重要： 加工能力低 外周回路 对信息进行 直觉加工 态度改变取决于 促进启发式加工的 说服线索的数量 宣传说服的两种途径 ? 中心途径 ? 外周途径 ? 两种途径在态度改变的过程中所起的作用 不一样 ? 中心途径的说服效果比外周途径更持久 ? 通过中心途径来改变态度比通过外周途径对行 为有更好的预测性 两种途径的比较 - 例企业文化培训 途径 听众 态度改变过程中 所受的影响 态度改变 的效果 中心途 径 具有某种动机， 对信息内容反应 积极并作认知加 工 信息接收者的认知反应； 信息接收者的逻辑判断； 宣传说服的质量 态度转变相对强烈、 较持久，可由态度 预测其行为 外周途 径 仅依据外部线索， 很少分析或投入 宣传说服的变量，如：可信性 和吸引力、信息表面特征、宣 传说服的次数 外部线索引发喜爱 和接受，但只是暂 时性的，较难预测 其行为 第四章 社会态度 ? 第一节 态度概述 ? 第二节 态度的形成与改变 ? 第三节 偏见 ? 第四节 态度的测量 一、什么是偏见 ? 涵义 ? 偏见是对某个群体或个人所持有的一种不公正、 不合理的消极否定的社会态度。 ? 偏见与歧视 ? 歧视是指对遭受偏见者采取的否定性和排斥性 的行为。 ? 歧视是偏见的行为表现。 第四章 社会态度 ? 第一节 态度概述 ? 第二节 态度的形成与改变 ? 第三节 偏见 ? 第四节 态度的测量 一、什么是态度 态度（ attitude ）指个体对某一对象所持 有的由认知、情感和行为倾向三个成分 组成的 比较持久稳定 的心理倾向。 你对川大是什么态度？ 你对日本是什么态度？ 二、态度的成分 ? 态度由知、情、意三部分组成 （态度的 ABC 结构） ? 情感 (affect) ? 行为倾向 (behavior intention) ? 认知 (cognition) ? 态度各构成要素之间的关系 . 认知 行为倾向 情感 三、态度的特征 ? 社会性： ? 态度都是后天习得的。 ? 对象性： ? 任何态度都指向某一具体对象。 ? 内隐性： ? 态度不能直接观察到，只能间接地从情感、行为中 推知。 ---- 察言观色 ? 持续性： ? 态度一经形成就将持续一段时间而不易改变。 四、态度的功能 卡茨（ Katz ， 1960 ）： 态度的功能理论 ? 适应功能 ? 态度不仅反映了个体的内在需要，而且能帮助和促进 个体需要满足。（如：孩子对父母的态度） ? 认知功能 ? 态度有助于个体组织有关知识，相当于认知图示的功 能。（先入为主） ? 自我保护功能 ? 态度有助于人们应对情绪冲突和保护自尊。 ? 价值表达功能 ? 态度有助于人们表达自我概念中的核心价值。 五、影响态度与行为关系的因素 ? 态度的认知成分和情感成分的一致程度 ? 态度的明晰性、具体性 ? 态度体系的状态 ? 态度形成的基础 ? 态度对应的是单一行为还是多种行为 ? 态度对应的是即时行为还是长久行为 ? 态度对应的是自发行为还是有意行为 ? 态度与个人的关联程度 ? 个体自身的心理因素 ? 角色扮演 ? 态度表达中的情境因素 态度结构 情境因素 . 主体自身 行为反应 预测自发行为 ? 自发行为：没有多加思考就做出的行为 ? 有意行为：经过思考和计划的行为 ? 态度的可接近性（ attitude accessib