{消费者行为分析}消费者性别对行动加值服务之付费意愿径路关系之比较.pdfVIP

{消费者行为分析}消费者 性别对行动加值服务之付 费意愿径路关系之比较 消費者性別對行動加值服務之付費意願徑路關係之比較 劉文良 環球技術學院商務科技管理系 摘要 本研究以消費者的知覺價值觀點，探討消費者性別對行動加值服務的付費意 願。本研究採用問卷調查法，調查對象為台灣地區七大行動加值服務業者的現有 用戶。本研究共發出 400 份問卷，回收 341 份，扣除 10 份填寫不完整的無效問 卷，有效回收 331 份，有效回收率達 82.75% 。研究結果顯示，消費者對行動加值 服務的知覺品質會正向影響知覺價值；消費者對行動加值服務的知覺犧牲會負向 影響知覺價值；消費者對行動加值服務的知覺價值會正向影響付費意願。而且性 別對行動加值服務之付費意願徑路關係具有顯著影響。 關鍵詞：行動商務、行動加值服務、知覺價值、付費意願 APathComparisonoftheWillingnesstoPayfor MobileValue-AddedServicesbetweenGenders Wen-LiangLiu DepartmentofCommercialTechnologyManagement,TransworldInstituteofTechnology Abstract Thisstudypresentstheviewpo