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网络品牌建构与“宅青”生活方式的互动 网络品牌建构与“宅青”生活方式的互 　网络以其便捷、快速、覆盖面广等特性受到人们的青睐,也使一种新的生活方式在网民 中悄然流行起来, 《“宅经济”在开花》一文就提到了这种现象:“周末睡到自然醒,然后起来上 网或拨打固定电话订购早餐,顺便以同样的方式一论文联盟 http://WwW.LWlM.cOm 起预定 了中饭和晚餐。紧接着打开一款自己喜爱的网络游戏,结帮拉派地杀个昏天黑地,或上开心 网种种地、偷偷菜。吃完中饭,闲来无事就逛逛购物网站,淘些高性价比的精品网货。晚餐 过后,还可以看看网络文学或通过即时通讯软件跟好友侃大山。足不出户,也可以‘宅’出一个 充实的周末。”1[①]虽然这种被称为“宅”的生活方式在网络普及之前就已经在日本出现,但 却从未像现在这样内容丰富并且被大众所实践,遍及全球的网络在这里扮演了一个重要的 角色,无论是起居饮食还是娱乐消遣都与互联网产业紧密相连。网络新媒介催生了以网络 企业为代表的新经济,开辟了新的产品和服务领域,创造了新的竞争优势。营销的触角已从 传统行业延伸到网络产业,品牌作为一个企业的形象代表,是一种溢价的、产生增值的无形 资产,是市场竞争强有力的手段。随着网络营销的日益走俏,网络品牌的建构越来越受到关 注。 　　所谓网络品牌,简言之就是“基于三位一体的网络,以消费者为中心,由独特符号体系来表 达,在动态竞争过程中形成的特定市场结构。”2[②]网络品牌的建构不仅要依靠网络的技术 优势,还要了解和掌握客户的需求以及客户对品牌和产品的整体体验。淘宝网这一著名的 C2C 网站之所以能在电子商务领域脱颖而出,正是由于它掌握了网络品牌建构的法则,不仅 在策略上与其他品牌竞争, 还从服务、交易等相关环节塑造自己独特的品牌形象,为消费者 留下了良好的印象。本文以淘宝网为例,结合“宅青”这一特定人群分析消费群的生活理念与 网络品牌建构的关系。 　　1.网络品牌的基础建构 　　1.1 准确的市场定位 　　淘宝网作为阿里巴巴之子,走的是 C2C 的路线。阿里巴巴作为我国 B2B 行业的领头羊 ,为淘宝网走纯正的 C2C 路线提供了有力的资金和经验支持,而淘宝网也满足了阿里巴巴客 户网上开店的需求,二者的共同发展为淘宝网解决了后顾之忧,也为淘宝网的市场定位提供 了更多选择。结合实际情况制定营销策略是建构品牌的第一步。我国的 C2C 网站在面向 中国市场时大多照搬国外的经营模式,全盘西化的方式并没有为企业带来利好。淘宝网则 更多的考虑了我国国情,在借鉴国外 C2C 网站经营模式的基础上进行了创新,例如中国人的 消费是建立在感情基础上的,喜欢私下交易,淘宝网允许客户私下联系的做法正符合中国人 的消费习惯,买卖双方通过交流建立起信任关系;淘宝网还提供即时通讯工具“阿里旺旺”方便 买卖双方联络,更人性化。本土化的经营理念使淘宝网很快在中国市场站稳了脚跟,它提供 的便捷交流工具也体现了企业人性的一面,与中国人的怀仁观念不谋而合,使淘宝网这一品 牌更具人情味。把握好市场定位的大方向后,下一步就是优化目标消费群。通过 2003 年对 中国 C2C 市场的调查研究,淘宝网将“主流用户”定位为年轻、时尚、女性化、小商铺模式 的人群。《2006 年中国 C2C 网上购物调查报告》显示网上购物者以女性居多,淘宝网的 女性买家已接近一半,其中有不少是网购常客;根据《中国 2008 年度网上购物调查报告》 中“不同年龄群第一提及的网站”调查可以看出,淘宝网在 18-30 岁的青少年人群中具有一定 的影响力。这些调查报告与淘宝网的客户定位相一致,足见其市场定位之准确。 　　1.2 网络品牌符号 　　互联网企业为消费者提供的产品大多不是实实在在的物品,而是一种看不见摸不着的 服务,若想让消费者形成实在的感知,企业必须创造一个非常强烈的品牌记忆符号。品牌的 名称和标志正是顾客认识品牌、认识企业的第一张脸,它们不但是企业和产品的符号化,也 是企业文化和经营理念的反映。 　　根据年龄段来看,目前淘宝网的主流用户集中在 80 后一代,作为当今中国社会生产的 主力军,80 后乐于冒险,对新鲜事物充满好奇。“淘”表示不断挖掘,而“宝”则表示不断找到的 惊喜 ,“淘宝”代表着各种未知,很容易勾起 80 后的好奇心。另一方面,“淘宝”也迎合了 80 后 的生活方式,80 后生活节奏快,大部分人在周末休息时都选择做“宅青”。“淘”讲究细心,需要 时间,“宅青”的专注度高,也乐于花时间做自己感兴趣的事,二者的理念不谋而合。笔者认为“ 淘宝”二字还向消费者传递了另一个讯号——掏包,虽然是“淘宝”的谐音,却别有一层含义:既 鼓励