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市场营销策划的几个步骤 ●学习目标:通过本章内容的学习,了解市 场营销策划的基本原则和一般操作程序 掌握市场营销策划的方法;明确市场营销 策划书的格式与内容;能够结合市场营销 策划的相关理论和技术制订完整的营销策 划书,并懂得运用语言、外观等技巧介绍 营销策划书 2.1市场营销策划的程序 ●2.1.1市场营销策划的原则  (1)战略性原则 ●(2)信息性原则 (3)系统性原则 (4)时机性原则 ●(5)权变性原则 ●(6)可操作性原则 (7)创新性原则 (8)效益性原贝 ●2.1.2市场营销策划的程序 ●市场营销策划如同酿酒,是一个科学的运作过程 般来说,企业市场营销策划包括以下8个 步骤  (1)了解现状 ●了解现状不仅包括对市场情况、消费者需 求进行深入调查,还包括对市场上竞争产 品的了解以及对经销商情况的了解,大致 有以下几点: 1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购 买动态以及可能达到的市场空间进行 了解 2)产品情况。指对原来产品资料进行了解 找出其不足和有待加强、改进的地方 ●3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方  位的了解,包括其产品的市场占有率、采 取的营销战略等方面。 )分销情况。对各地经销商的情况及变化趋 势要进行适时调査,了解他们的需求。 ●5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解 和把握,从中找出对自己有利的切入点。 ●以上是整个营销策划的基础,只有充分掌 握了企业、产品的情况,才能为后面的策 划打下基础。 (2)分析情况  个好的营销策划必须对市场、竞争对手 行业动态有一个较为客观的分析,主要包 括以下3方面内容: 机会与风险的分析。分析市场上该产品可 受到的冲击,寻找市场上的机会和 空档” 2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强 项,同时尽可能充分发挥其优势,改正或 弱化其不足。 ●3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全 盘考虑和各种分析,为制订应当采用的营 销目标、营销战略和措施等打好基础。  分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程,是 营销策划的前奏。 (3)制订目标 企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己 得力的措施,制订切实可行的计划和目标,这个 目标包括两个方面 1)企业整体目标。 企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目 标,它住往具体化为若干具体目标组成的目标 体系 ●2)营销目标。是指通过营销策划的实施,希望达  到的销售收入及预期的利润率和产品在市 场上的占有率等 ●能否制订一个切合实际的目标是营销策划 的关键。有的营销策划方案大有“浮夸” 之风,脱离实际,制订目标过高,其结果 也必然与实际相差千里;而有的营销策划 则显得过于保守,同样也会影响营销组合 效力的发挥。 总之,制订一个适宜的目标不但是必要的, 而且是关键的。 (4)制订营销战略  ●必须围绕已制订的目标进行统筹安排,结 合自身特点制订可行的市场营销战略。营 销战略包括以下几个方面 ●1)目标市场战略,是指采用什么样的方法 手段去进入和占领自己选定的目标市场, 也就是说企业将采用何种方式去接近消费 者以及确定营销领域。 2)营销组合策略,是指对企业产品进行准确 的定位,找出其卖点,并确定产品的价格、 分销和促销的政策。  3)营销预算,是指执行各种市场营销战略、 政策所需的最适量的预算以及在各个市场 营销环节、各种市场营销手段之间的预算 分配。制订营销战略要特别注意产品的市 场定位和资金投入预算分配 (5)订行动方案 (6)预测效益 ●(7)设计控制和应急措施 ●(8撰写市场营销计划书 213市场调研的问题诊断 ●(1)拟订市场调研的方案  ●市场调研方案一般包括以下几个方面 内容 ●1)确定调研目的与内容 ●①确定调研目的。调研要有重点,在组织 市场调研活动时应当首先找出需要解决的 最关键的问题,选定调硏的专题,明确调 研的任务和目标。 ●②确定调研内容。市场调研的内容相当广 泛,大致包括以下几个方面 市场需求调查。 ●购买者调查。