桂林旅游促销策略思考.pdfVIP

桂林旅游促销策略思考 桂林是久负盛名的山水风光旅游城市，但也要做好旅游促销工作。桂 林旅游的促销策略是做好广告宣传；推行价格优待券与附赠品积分票 制；开展慈善捐助；搞好“ＣＳ”策划活动；在出现对桂林旅游不利 的事件时，及时采取措施消除反向公关宣传的负面影响。 促销这一概念源于市场营销学或营销企划学，通常指的是作为微 观经济主体的公司或企业的一种经营活动或过程。以一个城市作为促 销活动主体的理论研究见之甚少，仅在一些相关文章的只言片语中提 及过。旅游城市的促销是指该市为激发潜在旅游者的旅游欲望，影响 他们的旅游消费行为，扩大旅游产品主要是旅游服务的销售而进行的 一系列工作。本文以桂林为背景，视桂林为一个研究系统，通过对该 系统要素和环境因素的分析，研究桂林旅游促销策略。 一、 桂林旅游的市场定位与面临的竞争环境 桂林是世界久负盛名的山水风光游览城市和国家首批公布的２ ４个历史文化名城之一，自１９７３年５月开始对外开放接待国际旅 游者，是我国接待国际旅游者的主要游览胜地，一颗璀璨夺目的国际 旅游名珠。 最近一些年来，随着我国国内居民生活水平的不断提高，国内旅 游迅猛发展，慕名来桂林休闲、度假、观光游览的国内游客越来越多。 桂林的国内旅游已成为桂林旅游业进一步发展不可或缺的重要组成 1 部分，国内旅游是桂林旅游一个新的经济增长点，桂林国内旅游的发 展使桂林旅游建立了自己内在的稳定机制。８０年代，由于桂林旅游 涉外宾馆、饭店的过度发展，客源相对严重不足，宾馆、饭店的经营 困难重重，但自国内旅游迅速发展起来之后，宾馆、饭店的经营面貌 大为改观，尤其最近一二年宾馆、饭店的经营出现了根本性的转机。 进入１９９７年，桂林具有了较以往更好的可进入性，国内旅游火爆 异常。截至目前，由于国内游客的蜂拥而至，各星级宾馆出租率与去 年同期相比普遍提高５％以上，有的超过１０％。节假日，有的宾馆 客房出租率超过９０％，个别的甚至是１００％，客房的预订需提前 数日至半月。有鉴于此，桂林的国内旅游将至少起到与国际旅游同等 重要的作用，所以，桂林旅游市场的定位应是国际旅游与国内旅游并 重。 第二次世界大战结束后，西方发达的资本主义国家在国内旅游得 到充分发育后，相继开展了国际旅游业务。大多数发展中国家从２０ 世纪６０年代起，为增加创汇能力，平衡外汇收支，增进国际交往， 竞相开展了国际旅游业务。我国的国际旅游在世界旅游业中的排位不 断攀升，但应该看到，我国的国际旅游与刚刚改革开放时的情形已大 相径庭，神秘度的吸诱力大为弱化，人们对东方古国的认识已渐趋清 晰，改革开放带来的机遇优势逐渐减弱，我国国际旅游业的发展已由 机遇型发展转向了“潜力型增长”的模式。这意味着未来一个时期， 我国的国际旅游要靠竞争实力才能赢得更多的市场份额。桂林传统的 国际旅游市场面临世界旅游地争夺分割与国内其它旅游地分化的双 2 重压力。在国外，尤其是与桂林具有相仿区位优势的东南亚等邻近国 家或地区其促销吸引了大量北美、西欧的游客。泰国、韩国、日本、 新加坡、印尼、马来西亚等邻国及地区的积极竞争，对桂林的旅游业 构成严重的威胁，而桂林入境旅游的主要客源市场就是邻近的东南亚 地区。 在国内，由于相继开发了一系列颇具竞争力的旅游景区、景点。 如四川的九寨沟、湖南张家界的武陵源、贵州的黄果树瀑布、云南石 林、西藏高原风光等。它使桂林的吸附力相对下降，中国大陆传统的 国际旅游线路京西沪桂粤等受到严重冲击，新旅游线路的增加如沿欧 亚大陆连线的丝绸之路等使国际游客在大陆境内分流严重，大陆境内 国际旅游业竞争加剧，这直接影响着桂林的国际旅游业。 进入９０年代以来，尤其是最近两年，全国各地正以空前的热情 利用自己的资源优势，进行旅游开发，大力发展旅游业。据不完全统 计，祖国大陆的３１个省、自治区或直辖市，已有２３个省、自治区 或直辖市把旅游业当作重要产业或支柱产业来抓，这里包括１９９７ 年刚刚批准成立的重庆直辖市。旅游业的发展是国民经济新的经济增 长点在全国各地已成共识。随着各地旅游产业规模的不断扩大，旅游 业的竞争也将日趋白热化。面对如此严峻的竞争局面，桂林到了考虑 其旅游下一步该如何参与竞争，制定跨