国际市场营销 国际目标市场定位策略 百事可乐与可口可乐的百年较量.pptxVIP

《百事可乐与可口可乐的百年较量》 案例分析 编写：张晋光 可口可乐诞生于1886年 “世界饮料之王”、“美国人的燃料” 案例背景 历史回顾 百事可乐诞生于1898年 到20世纪50年代，百事可乐仍稳居第二 在追赶可口可乐的过程中，百事可乐曾三度濒临破产 经过近半个世纪的努力，百事可乐采取传统的追随式挑战行都不通，只能改变经营方向，另辟蹊径。 百事可乐将目光放到了年轻消费者身上，打出了“新一代的选择”、“渴望无限”等口号。事实证明，百事可乐这一步是走对了。 经过十年时间，百事可乐对可口可乐由最初的1∶5销售劣势渐渐追到1∶2。 1975年百事可乐的品尝实验，又使其与可口可乐的销售量差距缩小到2∶3。 案例背景 2014年夏，可口可乐推出“歌词瓶”，带来整个汽水饮料销量的增长高达10%。 百事可乐与可口可乐的新对决 案例背景 2015年延续此创意，可口可乐推出“台词瓶”，尝试争取电影迷市场 2015年百事在全球范围内推出了有史以来最大规模的营销活动之一—— Pepsi Challenge，旨在激励全球消费者打破传统，让生活中的每个时刻，无论大小，都充满意义，真正做到“LIVE FOR NOW(渴望，就现在)”。 案例背景 参与方式：百事开启挑赞的全新方式。通过扫描百事瓶上的二维码， 就可参与到六大领域的活动中来，还能登入线上挑战平台，领取挑战任务，挑战成功后将会获得惊喜奖品。百事邀请你在线上线下共同体验挑赞乐趣。  案例背景 试结合市场定位的相关理论及策略，分析百事可乐的成功之处？ 1、百事可乐以“新一代的选择”定位，成功地抢占市场。 在可口可乐无差异的市场全覆盖的形势下，百事可乐以“新一代的选择”，赢得了年轻人的认可和喜爱，而年轻人恰恰是饮料消费的最大群体。 2、百事可乐作为市场挑战者，屡次采取迎头定位、正面竞争策略取得成功 近年来，宣传上也是不甘示弱，在策划创意、新媒体运用等方面都与可口可乐针锋相对、正面抗衡，赢得市场认可。 案例分析 案例启示 虽然百事可乐与可口可乐时时为战，但两家的营销大战精彩纷呈，尤其是作为后起之秀的百事可乐在目标市场及市场定位策略、以及竞争策略方面都有富有创意，不甘示弱。 更为难得的是，两乐通过竞争取得了共赢，开创出共同发展壮大的局面。 近年来，两乐运用新媒体，在包装、宣传方面的创新，让百年品牌焕发出新活力，值得国产饮料企业学习。 百事可乐的前首席执行官罗杰·恩瑞克曾说：“两者的战争必须被看作一场没有硝烟的持久战。没有可口可乐的话，百事可乐不太可能成为一个富有创意、行动灵活的竞争者。可口可乐越成功，我们就必须更为敏锐。而在战壕的对面，我相信可口可乐的人会说，对于可口可乐公司今日的成功，谁的贡献都没有百事可乐多。”