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新媒体时代企业危机事件中的媒体公关探析 新媒体时代企业危机事件中的媒体公关探 在新媒体环境下，农夫山泉 “标准门事件”就是一场由媒介引发的企业危机事件。无论 是传统的大众传播媒介，还是新兴的媒介，都通过各自的特点和属性，在危机事件中发挥 着各自不同的影响和作用。因此，农夫山泉在面对媒体的质疑、批评时，认清媒介对于企 业媒体公关的重要性，理清如何进行企业媒体公关，成为企业危机公关的重要工作。 　　1 媒体公关在企业危机事件中的作用 　　1.1 媒体公关 　　《公关传播》将媒体公关定义为 “是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活 动，他的目的是沟通企业与媒体之间的信息联系，使得企业在公众中树立良好形象”①。 还有人认为 “企业的媒体公关是指通过协调企业与媒体的需求与价值取向，最大可能地实 现企业传播目标和媒体信息需求两方面双赢的活动”②。综合这些说法，媒体公关是指企 业为塑造自己的形象，提高知名度、美誉度，推广产品，化解危机，解决矛盾等通过媒体 事件、公关广告、新闻发布、赞助活动、庆典活动等以引起媒体的关注，加强与媒体之间 的互动联系，获得有利于企业的宣传、报道③。因此，无论发生危机事件与否，企业媒体 公关应该常态化，平时就与媒体之间保持良好的关系，这种关系包括了合作关系、利益关 系、沟通关系等。 　　新媒体环境下，企业在危机事件中进行媒体公关的手段和方法也更加丰富、多元。这 主要表现为：媒介形式的多样化为企业对危机事件的回应提供了更多的信息平台，除了传 统的媒介外，还包括了比如微博、微信、官方网站等，同本文由论文联盟 http://www.LWlM.COm 收集整理时集合了多种媒体表现形式（文字、图片、视频等）进行 信息发布；更新速度快为企业及时发布信息提供了便利，企业可以快速地将事件公布于众 ，满足公众的知情权；同时企业可以利用新媒体特有的互动性，通过与媒体、公众的互动 ，了解他们对危机事件的反应和态度，从而为企业处理危机事件提供参考。 　　1.2 媒体公关在企业危机事件中的作用 　　首先，媒体公关的首要任务是应对危机事件。从传播学的角度看，一旦出现重大突发 事件或是危机事件，大众往往依赖于大众传播媒介获得及时、准确、完整的信息。因而， 媒介成为了企业危机形成和传播的主要途径，同时也成为了危机公关的主要工具。而企业 在进行危机公关的过程中媒体公关是重要的一环，这就要求企业充分利用媒体，第一时间 发表声明，通过召开新闻发布会等媒体应对策略，实现对危机事件的正确处理。 　　其次，媒体公关是化解危机的关键。在新媒体环境下，是一个视觉传播的时代，除了 文字外，很多信息图、图片、视频等视觉因素不断地被融入到信息的传播过程中，强有力 地影响着大众；另一方面，每个人都可以成为传播者，传播是多向的，一个人的观点一旦 得到一群人的认可，就会形成 “病毒式”的传播；此外，随着媒介的不断整合，信息传递 和观点表达的便捷与迅速也得到前所未有的发展。对企业来说，借助媒体化解危机事件是 关键，企业要了解媒介、合理利用媒介为自己服务，才能化解危机。 　　2 农夫山泉 “标准 ”事件中的媒体公关情况分析 　　2013 年 4 月 10 日，《京华时报》B48 板刊登了《农夫山泉被指标准不如自来水》一 文： “农夫山泉执行的浙江 ‘DB33/383-2005瓶装饮用天然水’标准中，关于有害物质的 限量，低于国家《生活饮用水卫生标准》，农夫山泉瓶装水的标准还不如自来水。”这一 报道引发了农夫山泉和《京华时报》长达 28 天的 “口水仗”，同时引起了媒体的关注、 公众的热议、政府的介入以致天价诉讼对簿公堂。在这场危机事件中，农夫山泉可谓损失 严重。 　　单从企业媒体公关的角度而言，农夫山泉在这次危机事件中的回应可谓乏善可陈。面 对《京华时报》对其水质执行标准的报道批评，农夫山泉不但没有就危机事件做出快速反 应，坚持承担责任、真诚沟通，想出相应解决办法，反而是和《京华时报》 “掐架” 。农 夫山泉标准门事件的媒体公关存在着以下问题。 　　2.1 感情用事，错失良机 　　农夫山泉举报《京华时报》有三个论据： “农夫山泉标准不如自来水”没有事实依据 ；《京华时报》捏造国家行政主管部门意见，并反复报道，混淆视听；《京华时报》具有 主观恶意。反之，农夫山泉在《京华时报》就其 “标准”提出质疑之时，农夫山泉应该及 时、主动跟相关部门、机构进行沟通，以借助权威第三方的帮助来影响公众、解决危机， 而不是自说自话，自我判定。在回应《京华时报》时，积极主动和对方进行沟通而不是把 其作为对立的一方，言辞激烈地指责《京华时报》的主观恶意和不主动联系采访。农夫