广告投放与媒介策略.pdfVIP

广告投放与媒介策略 A 、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP ）比较低， 看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为 什么？ 投放评估的总收视点（GRP ）相当，但有的企业说选择省 级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域 台” 的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市 场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一 个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法 上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石 头 过 河” 。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很 多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B 、实质 1 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“ 中国特色”——它有央视、省级 卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别” 的媒介，它们在 不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策 人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低” 的收视特征 已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对 更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城 市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就 要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选 择与科学组合。 2 、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其 它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。 这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括 媒介方面。 2 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么 简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全 的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化 依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是 中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形 态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的 信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对 品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类， 将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有 效。 3、中国的市场化程度不同于西方国家 我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临 的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“ 中国式” 的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不 同的方法，获取的价格时常有天壤之别。 3 “异国负担” （由于国家之间存在地域、心理、文化、制度 上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比 本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获 取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人 力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到 一个具有竞争力的价格。 4 、中国的市场等级差别不同于西方国家 面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落 差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本 土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介， 更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影 响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶 段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思 考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得 更好的一件事。 企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇 甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家 电行业来说，LG 、海尔、奥克斯、及众多区域品