品牌开发部管理基础手册.doc

必 成 品牌开发部 管 理 手 册 向管理要效益，以质量服务求生存 第五章必成广告促销 、广告促销意义 经过多种信息传输方法及活动将产品信息立即正确地传达给消费者，达成引发注意、产生爱好、改变观念、实现购置目标。 二、广告操作基础标准 提升产品美誉度。 注意形式和内容统一。 注意市场操作目标性。 广告操作标准计划性。 广告促销整体性。 广告促销连续稳定性。 三、广告操作策略 所谓策略是指实现目标，达成目标形式和方法。 广告操作基础策略包含三个阶段： 前期策略（功效性广告策略） 针对广告消费对象通常需求，以简单明了，通俗易懂科学方法，即所谓理性促销为主，目标是引发消费对象广泛注意，并吸引一部份现实和潜在消费对象成为我们早期用户。 中期处罚策略（发展期） 仍以理性促销为主，同时深入多角度地进行感性促销，目标是帮助引发潜在消费对象重视，改变大家心理观念，使其产生好感，产生正确消费意识。 我们应选好中心媒体，形成广泛传输面，有利于各地域衔接，同时坚持组合标准，进行广告促销组合，严禁广告促销单一媒体投放。 后期策略 四、广告操作程序要求 我们在进行广告操作时，应优异行市场调查，尤其是消费者心理研究，提出市场分析汇报，依据市场调查分析结论，由上级制订包含了广告目标广告投设计划，同时填写广告预算表，广告宣传品申领单，但部分重大广告协议签署，必需由市场部经理或广告专职人员办理。 五、终端促销管理方法 终端促销管理目标： 经过药店、超市筹终端，直接同终端用户建立起良好信息交流渠道，增强终端用户对产品良好印象，以达成提升著名度，增加销售量目标。 终端促销管理关键内容： 部署销售环境，多种宣传品有效张贴，货物摆放位置醒目。 多种宣传手册，资料派发。 同营业员建立良好关系，培训、引导营业员成为本企业促销员。 解答用户咨询，搜集各类市场信息，包含本产品及竟争对手情况反应，广告反应等。 随时统计销售点销售情况，掌握销售趋势，分析改变原因。 促销管理实施： 各市场部中负责营销管理业务人员为终端保销责任人，其工作内容是终端促销管理，必需按下列要求来工作： 营销人员必需熟悉所管辖区域基础情况，填好网点基础情况，抓好关键网点终端促销。 通常有我们产品销售网点，除非任何厂家宣传品全部不出现，不然必需有我们宣传品出理。 关键宣传品，如：布标、宣传牌、单页做到专员管理，发生丢失照价赔偿。 依据需要在关键网点配置促销小姐，促销小姐不仅仅是一个行为促销，更关键是一个形象促销，对促销小姐管理，应做到以下三点： 应选择形象好、气质佳、语言表示能力强、反应灵敏、手脚勤劳、经培训合格者，方能上岗。 明确工作内容、工作标准。 严格考评、兑现奖惩，对促销小姐有三项指标必需量化考评： 宣传品发放定额 销售定额 网点销售统计 六、相关药店包装几项要求 产品展示牌：每上超市、药店必需有产品展示牌，并尽可能放在超市、药店外面。 横幅：能挂横幅地方，应挂横幅。 招贴：招贴画应贴在最醒目位置，此位置选择以用户进店堂时第一眼看到位置为准。 摆放：放在醒目易找位置。 专刑：柜台上所放专刑，以30份左右为宜。 导购牌：尽可能放在产品所在位置。 厂商共建：经过和营业员及终端超市经理交流，让营业员主动地推荐我们产品。 第一章市场营销学概念 什么是市场营销 营销是一个发明性行为。 营销是一个自愿交换行为。 营销是一个满足大家需要行为。 营销是一个管理过程。 营销是一个企业参与社会纽带。 营销和经销、推销不一样 中心不一样：营销以各级消费者为中心，经销、推销以“中间用户”为中心。 层次不一样：营销是市场一门关键科学，是多个经济概念、市场手段组合。 结果不一样：营销使产品较长时间且稳定地占有市场。推销只是一个短期促销行为。 营销4PS 产品----4PS中占基础地位。产品质量好坏决定了产品能满足消费者需求程序，产品由三个层次组成。 关键产品：用以满足消费者基础需求。 形式产品：它是一个载体，用以满足消费上辅助需要。 外观产品：用以满足心理和感观需求。像产品包装，包装应满足两种心理。 让大家有安全感。 ②、迎合消费者审美观念，产品满足人类需求。其需求关键指生理需求、心理需求、价值需求、发展需求。需求并不是一在不变，它随经济发展、时代进步，内涵也不停地丰富。 价格-----是调剂需求一个手段，是对消费群众进行定位方法，同时也是价值交换尺度。产品定价包含：成本定价法、利润定价法、需求定价法。 分销（通路）-----是联络消费得纽带，以含虾钙为例，它关键经过市场现有中间步骤，比如：专业保健品代理经销企业、医药企业、副食经销批发企业、超级市场、药店，有能力个人个体等渠道要做到： 广泛性 稳定性 快速性 促销-----是引导消费、传达信息手段。 第三章必成市场调查 一 、场调查关键性： 经过市场调查来阳行我们需要市场资料