《产业组织学：英国咖啡市场案例分析报告》.docxVIP

英国咖啡市场 第五小组案例分析报告 2013年10月 m录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 一、 雀巢公司在英国咖啡市场的主导地位 3 \o Current Document 二、 广告和促销投入构成市场障碍 3 （一） 对英国咖啡市场的整体分析 4 （二） 主要生产商的巨额广告促销投入 5 （三） 新进入者在广告和促销方面面临着进入壁垒 6 （四） 证明：主要生产商的广告和促销投入能够构成市场进入障碍 6 \o Current Document 三、 广告和促销活动成为企业竞争优势的来源 8 （一） 一般性视角分析 8 （二） 基于英国咖啡市场的特定分析 9 \o Current Document 四、 新产品开发和产品改进的作用 9 （一） 一般性视角分析 9 （二） 基于英国咖啡市场的特定分析 9 \o Current Document 五、 英国咖啡市场中的价格竞争 10 （一） 价格竞争 10 （二） 获取市场份额的竞争手段 10 \o Current Document 六、 雀巢公司高利润与英国咖啡市场有效竞争 10 （一） 市场集中度 10 （二） 规模经济 11 （三） 进入壁垒 11 \o Current Document 七、 英国咖啡市场中结构、行为、绩效之间的关系 13 （一） 市场结构对市场行为的影响 13 （二） 市场行为导致市场绩效 13 、雀巢公司在英国咖啡市场的主导地位 雀巢公司能够在英国咖啡市场长期占据主导地位，与其多方面的因素有关。具体而言， 我们从成立时间、产品质量、品牌策略、产品种类、产品研发等五个方面进行深入的分析。 1、 成立时间早：雀巢公司成立于1939年，是现存商家中最早进入英国咖啡市场的，具 有先进入者的优势。比其他竞争者更了解市场，更早的占据了市场份额，有助于后期发展。 2、 高品质：雀巢独有的技术，工艺使其能够制造出高质量的产品。大多数的供应商也 承认雀巢的高质量产品不是其他生产者能够轻易替代的、 长期稳定、领先的产品质量为其品 牌战略奠定了坚实的基础。 消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与质量的综合比较 中，认可了雀巢咖啡。 3、 成功的品牌策略：首先，在树立品牌的广告宣传中，雀巢能把其品牌产品的质量和 特征联系起来，使产品在消费者心中树立良好的形象， 还能把该品牌产品的优越性与其他品 牌产品比较。雀巢公司成功的广告宣传使雀巢咖啡成为优质品的代名词， 为消费者广泛接受。 其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出所有产品时均以“雀巢咖啡”为“保 护伞”，单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应，相对于各自为政的通用公司的产品品牌 更为有效，如雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍， 但其广告支出却仅略高于后 者。另外，雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资， 让该品牌在消费者心中树立良好 的形象，来增加消费者偏好，提高其市场份额。 4、 产品种类多：注重提供更多产品种类， 不断完善产品体系结构， 为消费者提供更多、 更迎合其偏好的价格和质量选择。 5、 产品更新，研发能力强 ：雀巢对市场的反应非常敏锐，准确观测到并迎合了市场趋 势（如：冷凝颗粒咖啡和不含咖啡因的咖啡） ，不断地进行产品更新，产品重新定位和推出 新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户， 保证公司在市场上总有新的增长点。 它 总是能适时地先于对手推出新产品， 或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。 正是这种强大的 研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力， 从而不断加强顾客对雀巢产品 的忠诚度。 二、广告和促销投入构成市场障碍 通常认为，进入壁垒是和潜在进入者相比， 市场中现有企业所享有的优势。 这些优势是 通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格，而没有导致新企业的进入反映出来。 哈佛学派认为以下要素构成了进入壁垒： 规模经济，绝对成本优势，资本成本，产品差 异化优势和政府规制、法律制度。其中，产品差异化是形成进入壁垒的重要因素。 当消费者开始购买特定的品牌，最初好像一样的产品就变得有差异了。 产品差异使每一 个生产者都具有市场控制力，因为每个企业都可以在不失去所有消费者的情况下提高价格。 能够形成产品差异化的企业行为可以有多种形式， 包括广告、销售人员的努力、提供服务合 同和保证，以及改变风格。 在这个问题的讨论中，我们关注企业的广告和促销投入。 （一）对英国咖啡市场的整体分析 英国的速溶咖啡占咖啡消费量的 90%,是许多消费者的日常饮品。 在英国的速溶咖啡市场上， 前四大公司依次是雀巢公司、 通用食品公司、布鲁克邦德公 司和Lyons Tetley公司，199