宜家品牌营销新战略-品牌与成本两相宜.pdfVIP

宜家 (IKEA) 自 1943 年初从一点 ldquo; 可怜 rdquo; 的文具邮购业务开始， 不到 60 年的 时间就发展成为在全球共有 180 家连锁商店，分布在 42 个国家，雇佣了 7 万多名员工的 ldquo; 庞然大物 rdquo; 。2001 年 IKEA 获取了 110 亿欧元收入和超过 11 亿欧元的净利润， 成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了 Interbrand 发布的 TOP100 全球最有价值品牌中 排名第 44 位的荣誉。 久经风雨而不倒， 遍历忧患却更强， IKEA 势必有其独到的成功秘诀。 笔者以为， IKEA 成功之处就在于， 从以沃尔玛为代表的成本领先路线， 和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之 外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。 开发自主品牌 对于绝大多数零售商而言， 制造商品牌依旧是主流， 中间商品牌只能是一个有益的补充 部分，绝不可能 ldquo; 喧宾夺主 rdquo; ，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就 意味着仅仅控制了品牌的渠道， 却无法控制品牌的权益。 比如，家乐福确实举世皆知令人油 然而生购物欲，但是 ldquo; 家乐福 rdquo; 牌的卫生产品就乏人知晓。 然而， IKEA 并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，更希望自己的品牌 以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念， IKEA 一直坚持由自己亲自设计所 有产品并拥有其专利， 每年有 100 多名设计师在夜以继日地工作以保证 ldquo; 全部的产品、 全部的专利 rdquo; 。所以对于 IKEA 而言，绝不会存在所谓的 ldquo; 上游制造商 rdquo; 的压力，也没有任何一家制造商能对他进行所谓的 ldquo; 分销链管理 rdquo; 。 从某种意义上言， IKEA 是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成 功的机构。 研发以 ldquo; 模块 rdquo; 为导向 IKEA 的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。 IKEA 发明了 ldquo; 模块 rdquo; 式家具设计方法， 这样不仅设计的成本得以降低 ( 因为基本每一种设计都是可制 造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本 )，而且产品的成本也 能得到降低 (模块化意味着可以大规模生产和大规模物流 ) 。 IKEA 的设计理念是 ldquo; 同样价格的产品谁的设计成本更低 rdquo; ，因而设计师在 设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上， 这样不仅能 有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。 可能 IKEA 是唯一能深刻理解 ldquo; 简单即美 rdquo; 的机构，用 ldquo; 简单 rdquo; 来降低顾客让度成本，用 ldquo; 美 rdquo; 来提高顾客让度价值。 严格管理供应商 尽管所有的产品设计工作由 IKEA 自己进行，但为了最大限度地降低制造成本， IKEA 在全球范围内进行制造外包，每年有 2000 多家供应商会为此而展开激烈竞争，只有在保证 质量的同时能达到最低成本的供应商才有可能得到大额订单， 而且这些供应商在接到定单之 后也并非可以 ldquo; 高枕无忧 rdquo; ，因