家电行业专题报告：爆品秘籍，渠道变革各有神通.docxVIP

目 录 小家电线上规模持续扩张 1 靶向营销精准获客，圈定客群高效运营 3 百舸争流，电商营销花样百出 3 高效获客，爆品推广四部曲 7 投资建议 11 风险提示 11 5 附录 12 图 目 录 图 1：网上购物规模持续扩张 1 图 2：小家电线上市场占比呈现提升趋势 1 图 3：2020H1 小家电市场各个品类线上占比情况 1 图 4：快递业务收入呈现高速增长 2 图 5：小家电单品价值量低 3 图 6：2020 年中国电商平台类型 4 图 7：淘宝/天猫直通车展现位置、展现逻辑及扣费原理 5 图 8：京准通京东站内广告位资源 6 图 9：2020 年小红书电商营销布局分析 6 图 10：AARRR 营销模型 7 图 11：小熊电器淘宝营销方式 8 图 12：摩飞线上引流方式 9 图 13：小熊、摩飞的二次营销 10 图 14：小熊在售型号 400+ 10 表 目 录 表 1：2013 年主要 B2C 平台收费模式 2 表 2：电商广告常见付费模式 4 表 3：重点关注公司盈利预测与评级 11 表 4：部分小家电企业线上渠道主要合作平台及合作模式 12 从千人千面到直播种草，电商玩法层出不穷。从养生壶到自热饭盒，小家电网红爆品百花齐放。在这样的背景下，小家电线上销售规模呈现了快速增长的态势。由于线上占比较高，疫情期间部分明星小家电企业业绩逆势增长，引起了行业的关注。本文我们通过分析电商的变化以及网红小家电的诞生，来探讨小家电未来的发展模式。 小家电线上规模持续扩张 随着电子商务的发展，网上购物规模呈现快速扩张的态势。根据国家统计局显示，2019年我国网上商品和服务零售额为 10.6 万亿元，同比增长 18%。与此同时，小家电线上销售占比也呈现了一致的提升趋势。根据奥维云网数据显示，2019 年小家电线上销售量占比达到了 74%。受到疫情期间的“宅经济”影响，小家电销售线下转线上，线上销售占比进一步提升。2020 年上半年，小家电的线上零售量占比达到了 83%。细分品类来看，豆浆机、榨汁机、养生壶、电炖锅、煎烤机和搅拌机的线上零售占比近 90%，台式电烤箱的线上零售占比甚至达到了 93%。线上渠道俨然成为了小家电市场的主战场。 图 1：网上购物规模持续扩张 图 2：小家电线上市场占比呈现提升趋势 数据来源：国家统计局，整理 数据来源：奥维云网，整理 图 3：2020H1 小家电市场各个品类线上占比情况 数据来源：奥维云网，整理 在传统家电以线下渠道为主的背景下，小家电线上占比何以越来越高？我们认为主要原因来自于线上渠道的特点以及小家电产品的特性。可以说电商的发展和小家电市场的壮大是相辅相成的。一方面，由于早期电商渠道费用低、展示平台趋于无限、物流快速发展等原因，线上渠道成为了许多小家电企业的选择。另一方面，由于小家电的体积小、无需安装、单品价值量低等特性契合了线上销售的特点。两方面因素影响下，形成了小家电线上销售为主的现状。 从电商发展来看，主要有三方面的原因： 渠道费用低。传统的线下渠道，深入布局需要大量的人力物力财力，不仅渠道端要求足够的盈利空间。线下门店、展示区的装修等都要有一定资金投入。相比之下，电商发展早期为了吸引商家入驻，渠道费用方面优惠力度较大，对于企业来讲销售成本更低。 表 1：2013 年主要 B2C 平台收费模式 平台名称 平台使用费（年费） 名称 结算周期 天猫 1 万、1.5 万、3 万、6 万共四档； 五成类目年费 3 万，四成类目年费 6 万； 年费可有条件地向商家返还 50%或 100%。 0.5%、2%、2.5%、3%、4%、5%、10%共七档；天猫一级类目 4 成扣点在 2%，另有 4 成在 5%。 买家确认收货后到账 京东 6000 元 官网未公开，约 8%-12% 月结 数据来源：亿邦动力，整理 无边界的展示方式。从电商的营销特点来看，线上展示的区域更广。相较于传统线下的展示台而言，线上的“展示台”趋于无边无界。一方面，“展示台”的拓展降低了产品展示的单位成本，进而降低了厂商的营销成本。另一方面，无边界的“展示台”也契合了小家电多品类多型号的特点。 物流的快速发展。根据国家邮政局统计，2011-2016 年，规模以上快递收入1增速维持在 30%以上。2016 年，规模以上快递收入增速甚至达到了 43.5%。高速发展的物流，为电商的发展做好了基础准备，进一步完善了线上交易的便捷度。 图 4：快递业务收入呈现高速增长 数据来源：国家邮政局，整理 1 年业务收入超过 200 万元的快递服务企业收入总计 从小家电市场本身来看，也主要有三方面的原因： 市场竞争激烈，中小品牌需要低成本的入口。同冰洗空等大型家电相