法国七物瓶季度营销整合推广方案 测试题 隗洋.ppt

上海 · 季度整合营销活动方案 法国 · 伊芙黎雪 七物瓶活力焕颜精华液 By Young 2016.01.17 背景 · 项目要求及目标 项目要求 ： 以伊夫黎雪七物瓶活力焕颜精华液作为主推产品，策划一个 线上线下联动的整合营销活动方案，以上海作为启动地点，周期为 1 个 季度。 法国植物护肤品伊芙黎雪为全球性的植物化妆品品牌，过去在 中国的推广和销量一直不温不火。 在 2015 年，此品牌准备加大市场推广力度，并选出了一款强 势产品“伊夫黎雪七物瓶活力焕颜精华液”来进行市场突破。 营销目标 ： 提高产品品牌知名度，同时大幅度提高线上平台的销量。 采用了七种植物成分，拥有 9 种抗衰老专利，一滴就可以 深层滋养肌肤。每天早晚配合您日常肌肤护理品使用，可 以大量提高您日常肌肤护理品的功效。 通过了解产品，找到目标市场及传播方式。 背景 · 市场环境及产品 2015 年我国化妆品销售额超过 1,000 亿元，约 品市场的 6.8% ，仅次于美国、日本和巴西，位 内化妆品市场空间巨大，但竞争也十分残酷。 我们需要树立在消费者心目中特殊地位以便抢 洞察 · 产品简析及定位 抗衰老 “七物瓶”产品核心价值点 功效定位 抗衰 价格定位 298 元 人群定位 25~3 洞察 · 受众观察及分析 从图表中，我们可以发现： 平时很注意保湿、补水、美白、祛 痘的女生，很难注意到细纹的进攻， 进而忽视了抗衰老类型产品。 我们在传播过程中需要呼吁消费者 谨防皮肤衰老。 数据来源：《 2014 年化妆 洞察 · 受众观察及分析 从调查中我们可以发现，网友试 后，对其无论是好的还是不好的 错误地理解了“七物瓶”的核心 在传播过程中，我们需要引导用 价值，提升消费者的产品认知。 数 策略 · 传播主题及阐释 给肌肤一滴正能量 结合产品及目标受众，我们得出本季度传播推广主题 ? 25~35 的白领女性受到生活、工作、环境的摧残，她们的肌肤需要“正能 ? “七物瓶”萃取 7 种活性植物成份，无添加，安全放心，每日一滴，激发双 策略 · 宣传规划及创意 阶段一：试用活动 增加用户产品认知度 阶段二：产品 提升产品品牌知 在官方微博、购物商城网站，邀请用户参与免费 试用活动，晒单、参与评价即可获取抽奖机会。 针对目标人群痛点，传播产品 知及产品感知，促进线上线下 实施 · 第一阶段 活动主题 ：活力焕颜，挑战不可“嫩” 参与人数 ： 200 名 活动目的 ：提升消费者产品感知 活动形式 ： 以天猫、京东、聚美等购物网站开启“七物瓶”免费试用活动， 通过官方微博，并配合相关微博及微信大号进行宣传。 活动规则 ： 参与活动，用户微博晒单活动并 @ 官方微博账号，即可有机会获 得线下 8 折购优惠、免费办理会员卡、领取“抗皱 + ”套餐奖品。 人员标准 ： 优先选取对产品有正确认识及正面评价的用户进行奖励； 优先选取微博活跃度高或粉丝数量多的用户进行奖励； 活力三重礼，挑战不可“嫩” 实施 · 第一阶段 一重礼：参与活动，免费体验 二重礼：组合套餐，八折享购 三重礼：关注微信，刮卡领券 用户吸引 刺激消费 吸引到店 微博 店面 微信 Step 1 Step 2 Step 3 传播阵地 活动目的 用户优惠活动 活动顺序 实施 · 第一阶段 活动推广期 活动执行期 活力三重礼，挑战不可“嫩” 推广周期： 2 周 活动主 KV 发布 官方网站及微博推广 微博及微信大号宣传 执行周期： 2 周 获奖名单公布 用户名单获取 店面相关营销活 实施 · 第二阶段 每日一滴，双倍焕颜 从上述的表格数据中，我们发现，大多部分化妆品购买者，更注重控油、保湿及美白。抗衰老 在传播产品的同时，也要紧握消费者的理性需求。 结合产品特性及用户需求，从 “产品 + 用户” 这两个层面， 体现产品“不止抗皱”或“ + 润颜 + 美白 + 紧 实施 · 第二阶段 从水嫩鲜肉到湿润培根 再水也会有皱纹 法国 · 伊芙黎雪七物瓶活力焕颜精华液 每日一滴，双倍焕颜 给肌肤一滴正能量！ 从日本豆腐到冻豆腐 越白皱纹越明显 法国 · 伊芙黎雪七物瓶活力焕颜精华液 每日一滴，双倍焕颜 给肌肤一滴正能量！ 从牛皮 皱纹是 法国 · 伊芙 每日一滴， 给肌肤一 实施 · 第二阶段 拍摄 15s 左右的微视频， 从传播产品，到传播文化 ，结合目标群体——都市白领女性， 环境等皮肤威胁，号召消费者 “关注皮肤健康，谨防皮肤衰老”。 微博话题： # 再爱自己多一点 # 工作 生活 环境 衰老 消费者获取化妆品相关信息的主要渠道：购物网站、时尚论坛、新浪微博、微信以及 QQ 空间 工具进行品牌的推广。 实施 · 第二阶段 微博活动：从传播产品，到传播文化 结合白领女性每天面对的三大恶魔：生活、工作、环境发布系列稿