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上海 · 季度整合营销活动方案 法国 · 伊芙黎雪 七物瓶活力焕颜精华液 By Young 2016.01.17 背景 · 项目要求及目标 项目要求 : 以伊夫黎雪七物瓶活力焕颜精华液作为主推产品,策划一个 线上线下联动的整合营销活动方案,以上海作为启动地点,周期为 1 个 季度。 法国植物护肤品伊芙黎雪为全球性的植物化妆品品牌,过去在 中国的推广和销量一直不温不火。 在 2015 年,此品牌准备加大市场推广力度,并选出了一款强 势产品“伊夫黎雪七物瓶活力焕颜精华液”来进行市场突破。 营销目标 : 提高产品品牌知名度,同时大幅度提高线上平台的销量。 采用了七种植物成分,拥有 9 种抗衰老专利,一滴就可以 深层滋养肌肤。每天早晚配合您日常肌肤护理品使用,可 以大量提高您日常肌肤护理品的功效。 通过了解产品,找到目标市场及传播方式。 背景 · 市场环境及产品 2015 年我国化妆品销售额超过 1,000 亿元,约 品市场的 6.8% ,仅次于美国、日本和巴西,位 内化妆品市场空间巨大,但竞争也十分残酷。 我们需要树立在消费者心目中特殊地位以便抢 洞察 · 产品简析及定位 抗衰老 “七物瓶”产品核心价值点 功效定位 抗衰 价格定位 298 元 人群定位 25~3 洞察 · 受众观察及分析 从图表中,我们可以发现: 平时很注意保湿、补水、美白、祛 痘的女生,很难注意到细纹的进攻, 进而忽视了抗衰老类型产品。 我们在传播过程中需要呼吁消费者 谨防皮肤衰老。 数据来源:《 2014 年化妆 洞察 · 受众观察及分析 从调查中我们可以发现,网友试 后,对其无论是好的还是不好的 错误地理解了“七物瓶”的核心 在传播过程中,我们需要引导用 价值,提升消费者的产品认知。 数 策略 · 传播主题及阐释 给肌肤一滴正能量 结合产品及目标受众,我们得出本季度传播推广主题 ? 25~35 的白领女性受到生活、工作、环境的摧残,她们的肌肤需要“正能 ? “七物瓶”萃取 7 种活性植物成份,无添加,安全放心,每日一滴,激发双 策略 · 宣传规划及创意 阶段一:试用活动 增加用户产品认知度 阶段二:产品 提升产品品牌知 在官方微博、购物商城网站,邀请用户参与免费 试用活动,晒单、参与评价即可获取抽奖机会。 针对目标人群痛点,传播产品 知及产品感知,促进线上线下 实施 · 第一阶段 活动主题 :活力焕颜,挑战不可“嫩” 参与人数 : 200 名 活动目的 :提升消费者产品感知 活动形式 : 以天猫、京东、聚美等购物网站开启“七物瓶”免费试用活动, 通过官方微博,并配合相关微博及微信大号进行宣传。 活动规则 : 参与活动,用户微博晒单活动并 @ 官方微博账号,即可有机会获 得线下 8 折购优惠、免费办理会员卡、领取“抗皱 + ”套餐奖品。 人员标准 : 优先选取对产品有正确认识及正面评价的用户进行奖励; 优先选取微博活跃度高或粉丝数量多的用户进行奖励; 活力三重礼,挑战不可“嫩” 实施 · 第一阶段 一重礼:参与活动,免费体验 二重礼:组合套餐,八折享购 三重礼:关注微信,刮卡领券 用户吸引 刺激消费 吸引到店 微博 店面 微信 Step 1 Step 2 Step 3 传播阵地 活动目的 用户优惠活动 活动顺序 实施 · 第一阶段 活动推广期 活动执行期 活力三重礼,挑战不可“嫩” 推广周期: 2 周 活动主 KV 发布 官方网站及微博推广 微博及微信大号宣传 执行周期: 2 周 获奖名单公布 用户名单获取 店面相关营销活 实施 · 第二阶段 每日一滴,双倍焕颜 从上述的表格数据中,我们发现,大多部分化妆品购买者,更注重控油、保湿及美白。抗衰老 在传播产品的同时,也要紧握消费者的理性需求。 结合产品特性及用户需求,从 “产品 + 用户” 这两个层面, 体现产品“不止抗皱”或“ + 润颜 + 美白 + 紧 实施 · 第二阶段 从水嫩鲜肉到湿润培根 再水也会有皱纹 法国 · 伊芙黎雪七物瓶活力焕颜精华液 每日一滴,双倍焕颜 给肌肤一滴正能量! 从日本豆腐到冻豆腐 越白皱纹越明显 法国 · 伊芙黎雪七物瓶活力焕颜精华液 每日一滴,双倍焕颜 给肌肤一滴正能量! 从牛皮 皱纹是 法国 · 伊芙 每日一滴, 给肌肤一 实施 · 第二阶段 拍摄 15s 左右的微视频, 从传播产品,到传播文化 ,结合目标群体——都市白领女性, 环境等皮肤威胁,号召消费者 “关注皮肤健康,谨防皮肤衰老”。 微博话题: # 再爱自己多一点 # 工作 生活 环境 衰老 消费者获取化妆品相关信息的主要渠道:购物网站、时尚论坛、新浪微博、微信以及 QQ 空间 工具进行品牌的推广。 实施 · 第二阶段 微博活动:从传播产品,到传播文化 结合白领女性每天面对的三大恶魔:生活、工作、环境发布系列稿
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