第七章 国际市场营销管理.ppt

二、国际市场定价的影响因素 企业在进行国际市场价格决策时，必须考虑到 影响企业定价的因素，与在国内销售一样，要考 虑成本因素、竞争产品价格等因素。 1. 价格升级现象 产品从生产国销往国外，必然出现价格升级现象， 企业在产品定价上一定要考虑此方面的因素。 2020/5/9 31 2. 通货膨胀和汇率波动影响 出口产品从进入目标市场到出口商按照价格取得 销售收入之间有时滞。通货膨胀与汇率波动有可 能在这个时间出现，企业必须考虑这些因素。 3. 政府和各种行业组织的干预 在很多国家和地区，政府都通过法律或行政手段 干预市场，如规定毛利水平、限制价格变动以及 实行政府价格补贴等。 2020/5/9 32 三、国际市场产品定价策略 1. 全球统一定价策略 该方法是最简单的定价方法，但是没有考虑各个 国家的承受能力，对贫穷国家可能定价过高，对 富裕国家定价过低。 2. 市场差别定价策略 该策略又叫价格歧视策略，是根据不同国家不同 的承受能力制定不同的价格。 3. 成本差别法 该方法是指考虑到各国成本不同，分别按照成本 加成法进行定价。 2020/5/9 33 四、新产品定价策略 1. 撇脂策略 对于首次投放到国外市场上的新产品可以采用撇 脂策略。即把产品的价格定得很高，尽可能在产 品生命周期初期就获取最大利润，尽早收回投资。 2. 渗透策略 该策略与撇脂策略相反，在产品进入市场初期， 把价格定得比较低，以迅速打开销路，提高市场 占有率。这一策略适合于具有明显的规模经济， 成本能够随着生产增长而降低。 2020/5/9 34 五、跨国公司转移定价 跨国公司在其系统内的母公司与子公司之 间、子公司与子公司之间发生的产品与劳 务跨国转移时制定内部价格的行为。转移 价格包括两部分：一是有形产品的转移价 格，二是无形产品的转移价格。 跨国公司通过转移定价，可以达到减少税 赋、资金转移、规避外汇风险、调节利润 等目的。 2020/5/9 35 第四节 国际分销渠道策略 所谓“国际分销渠道策略”是指商品从一个 国家的生产企业销往国外的消费者或用户所必须 经过的中间环节。包括国外批发商与零售商、代 理商等，整体渠道系统是企业国际市场营销成功 的基础。 一、国际分销渠道策略 国际分销渠道策略的核心是对销售渠道的长 短和宽度进行决策。渠道的长度是指渠道中间商 层次的多少，渠道的宽度是指同一层次使用中间 商的多少。 2020/5/9 36 一般有以下渠道策略： （ 1 ）直接渠道与间接渠道 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节， 直接将产品销售给消费者。间接渠道，指生产企 业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间 接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中 有许多产品诸如化工产品等也采用间接分销渠道。 2020/5/9 37 （ 2 ）长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分， 包括以下四层： 零级渠道： 制造商 —— 消费者； 一级渠道： 即由制造商 —— 零售商 —— 消费者。 二级渠道： 即由制造商 —— 批发商 —— 零售商 —— 消费者； 或者是制造商 —— 代理商 —— 零售商 —— 消费者。 三级渠道： 制造商 —— 代理商 —— 批发商 —— 零售商 —— 消费者。 ? 其中零级渠道最短，三级渠道最长。 ? 国家间渠道的主要差异 : 零售商的集中性 , 渠道长度 , 渠道的 排他性。 2020/5/9 38 （ 3 ）宽渠道与窄渠道。 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类 型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多， 产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。 （ 4 ）单渠道和多渠道。 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销 售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。 2020/5/9 39 第七章 国际市场营销管理 教学目的： 1. 熟悉国际市场细分策略； 2. 熟悉国际目标市场策略及其选择； 3. 了解国际产品策略、定价策略、分销渠道策略及 促销策略的具体内容。 2020/5/9 1 一、国际市场细分策略 所谓“国际市场细分”是指企业按照一定的 细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销 组合特征的小市场或分市场。该思想被广泛应用 于营销实践当中。 ( 一 ) 国际市场细分的作用 市场细分的重要性在于明确市场的差异性，确 定市场的特点，以便体现企业的自身优势。通过 市场细分，能够使企业扬长避短，集中力量占领 一块有利可图的市场。 2020/5/9 2 ( 二 ) 国际市场细分标准 分为宏观细分和微观细分 1. 国际市场宏观细分 国际市场宏观细分指企业按照某种标准 , 把整个国 际市场分为若干个子市场 , 每一个子市场具有某些共 同特征。常用的宏观细分标准： （ 1 ）地理标准 按地理位置划分。 （ 2 ）经济标准 按经