项目定位与产品定位.pdf

项目定位的分类： 项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位。 市场定位 市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点， 是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告 （调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面）， 至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市 场取位？本项目相对的优势和风险在那里？ 这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在 这些素材具备之后，我们首先要考虑的就是项目的市场位置，即项目拟在未来 市场中的战略取位。 具体方法就是三面交叉分析定位法，三面就是 1、项目 “我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）三个市场 状态面。 以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这 三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位——此种定位理念、方式对 于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。 当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当 涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通， 更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大 小有异，但思维方式雷同！！！ 目标客户定位 市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价 格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是纲，纲举则目张。 与市场定 位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在 ——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群 的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需 求角度量身定制产品和营销。具体操作方法如下： 在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确 定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客 户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通 过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。 1 其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全 方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确 客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么 反过来考虑：究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊 弄一下开发商？我个人认为起码有以下几点原因（有待补充、休正）： 1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售， 市场定位所创造的 “第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲 望。 2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最 大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的 目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用 者队伍。 3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定 人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户 群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，即： 4P——4C——4R 的轮回思维，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作， 才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着 眼局部。 4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的 “一网打尽”式的客户群定位， 真正科学、合理的确定项目主导的目标客户；更为重要的是在目标客户群定位 的基础上，配合营销推进，进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。 其实大家都有这方面的营销经验，即在一个项目/产品的不同营销时期， 其目标客户群的居住区域、购买意识、需求层次是不一样的，对此的深入研究 将有利于我们在不同的营销推广阶段将目标客户锁定为清晰而特定的人群，进 而从全局出发制定最为科学的整合推广步骤！ 从客户购买心理分析：客户面对一个项目/产品作购买决策时一般要从用 得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来综合考虑。从市场开发的 层面上分析每增加一个决策条件，目标客户群的规模和数量会相应减少一些； 换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户 （即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的， 最低的客